いまさら聞けないリードマーケティングとは？基本と成果につなげるポイントをやさしく解説

　「リードは集まっているのに、成果につながらない…」そんな悩みを抱えていませんか？

　資料請求やセミナーを通じて見込み客の情報を集めても、商談や成約に結びつかないケースは少なくありません。その原因には、リードをどう扱い、どう育てるかという仕組みの不足が影響している可能性があります。

　本記事では、リードを「集める」→「育てる」→「選別する」という一連のプロセスに沿って、「リードマーケティング」の基本と、成果につなげるための具体的なポイントをわかりやすく解説します。

リードマーケティングとは？意味と重要性を理解しよう

　BtoBのマーケティング施策で成果を上げるために、多くの企業が注目しているのが「リードマーケティング」です。

　リードの獲得後、いかに育てて商談や成約につなげるかが、企業の競争力を左右する時代になっています。ここでは、リードマーケティングの定義とその重要性について確認しておきましょう。

リードマーケティングの定義

　リードマーケティングとは、企業が保有している見込み客（リード）に対して、段階的に関係性を深めながら、最終的に商談や成約へとつなげていくマーケティング手法です。

　ポイントは、単にリードを集めるだけで終わらせず、それぞれの課題やニーズ、検討段階に応じて適切な情報を提供し、「購入する準備が整った状態」へと導いていくことにあります。

リードマーケティングが重要視されている理由

　BtoB、BtoCを問わず、現代の顧客の購買行動は大きく変化しています。見込み客の多くは、インターネットを通じて自ら情報を収集し、比較したうえで、必要になった段階で企業や店舗と接点を持とうとしています。

　そのため、企業側の都合で一方的にアプローチしても効果は薄く、機会損失につながりかねません。重要なのは、顧客の購買行動が本格化する前の段階から関係性を築き、信頼を高めておくことです。そうしなければ、顧客は競合に流れ、場合によっては既存顧客さえ離れてしまう恐れがあります。

　だからこそ、マーケティング部門は積極的にリードを獲得し、ニーズや検討段階に応じた情報を提供しながら信頼関係を築く必要があるのです。これこそが、リードマーケティングが重視されている理由です。

BtoBにおけるリードマーケティングの特徴とは？

　リードマーケティングが特にBtoBで重視されている理由は、成約までの期間が長く、見込み客との関係構築が成約に直結するためです。

　BtoB商材では、導入前に十分な情報収集や社内での検討が行われ、複数の意思決定者による合意が求められるのが一般的です。そのため、「すぐに成約する」というケースは少なく、段階的に信頼を築くアプローチが欠かせません。

◎BtoBとBtoCの比較

　BtoBのマーケティング施策では、「今すぐ客」よりも、将来的に検討の可能性がある見込み客と早い段階から接点を持ち、段階的に信頼を獲得していくことが重要です。

　そのための有効なアプローチこそが、リードマーケティングなのです。

リードマーケティングの基本3ステップ

　リードマーケティングは、「1. リード獲得」→「2. リード育成」→「3. リード選別」という3つのステップで進めるのが基本です。

　商材や業界によって手法や期間は異なりますが、この流れを押さえることで、見込み客を効率的かつ着実に成約へと導くことができます。

1. リード獲得（リードジェネレーション）

　最初のステップは、自社の製品やサービスに関心やニーズを持つ可能性が高い見込み客を集めることです。

　代表的な方法には、検索エンジン（SEO）、Web広告、資料請求、トライアル利用、セミナー、展示会、ホワイトペーパーダウンロードなどがあります。

　重要なのは、単に数を集めるのではなく、「どんなリードを集めるべきか」を明確にすることです。例えば、会社規模、業種、部署、抱えている課題、検討段階、新規導入か乗り換え導入かなど、リードの条件を定義しておきましょう。

　この段階で質の高いリードを獲得できれば、その後の育成・選別の成果が大きく向上します。リード獲得戦略は事前にしっかり練ることが成功への第一歩です。

　リード獲得については、以下の記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

2. リード育成（リードナーチャリング）

　リードを獲得しても、その多くはすぐには成約しません。そのため、有益な情報を段階的に提供し、購買意欲を高める「育成」のプロセスが必要です。

　具体的な施策には、メールマーケティング、ブログ、ウェビナー、リターゲティング広告などがあります。これらを活用し、見込み客との信頼関係を着実に築いていきます。

　育成を始める前には、手順や方法をシナリオとして整理しておきましょう。カスタマージャーニーマップを用いて、認知、興味・関心、比較・検討、購入といった各段階に合わせた、適切な情報を適切なタイミングで提供することが成果につながります。

　リード育成については、以下の記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

3. リード選別（リードクオリフィケーション）

　育成のステップを経て、営業部門に引き渡すべき受注確度の高いリードを「選別」します。

　選別には、リードのプロフィール情報とアクション情報に点数を付ける「スコアリング」が一般的に用いられます。

　例えば、成約率の高い業種（5点）、決裁権を持つ役職（10点）、導入時期1ヶ月以内（10点）、資料請求（５点）、トライアル利用（10点）、料金表送付（10点）といった基準を設定し、合計スコアが一定以上になったリードを営業部門へ引き渡します。

　このようにスコアリングを活用することで、営業担当者は最も見込みの高い顧客に集中でき、無駄なリソースを省きながら成約率を高められます。

　リード選別については、以下の記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。

リードマーケティングを支える主要チャネル一覧

　リードマーケティングを成功に導くためには、各段階に応じて適切なチャネルを使い分けることが重要です。ここでは、代表的な6つのチャネルを「獲得」「育成」「選別」の各フェーズごとの役割に分けて紹介します。

1. Webサイト

　Webサイトは、リードマーケティングの中心的な役割を担う、オンライン上の「受付窓口」です。見込み客を集め、関心を高め、優良リードを見極める場として機能します。

2. SNS

　SNSは、潜在的な見込み客との接点を作り、興味・関心を高めるための重要なチャネルです。SNS上でのコミュニケーションを通じて、認知向上と関係構築を担います。

3. ウェビナー・セミナー

　ウェビナー・セミナーは、見込み客と直接コミュニケーションを取れる貴重なチャネルです。専門知識や事例の共有を通じて、信頼関係を深められるほか、質疑応答やディスカッションを通じて、具体的な課題やニーズを把握できるきっかけにもなります。

4. 広告

　広告は、短期間で認知度を高め、見込み客を効率的に集められる強力なチャネルです。検索連動型、ディスプレイ、SNS広告などを活用し、ターゲット設定を最適化することで、質の高い見込み客をWebサイトへ誘導し、リード獲得を促します。

5. メール

　メールは、リード育成において最も直接的かつパーソナライズしやすいチャネルです。見込み客の属性や行動履歴を基に、最適な内容を最適なタイミングで届けることで、高いエンゲージメントとコンバージョンを実現できます。

6. CRM / SFA / MA

　CRM（顧客管理）、SFA（営業支援）、MA（マーケティングオートメーション）は、リード情報を一元管理し、マーケティングと営業の連携をスムーズにするための中核的な基盤です。

　複数チャネルから得たデータを統合することで、見込み客一人ひとりに最適なアプローチが可能になります。

成果につながるリード獲得のポイント

　リードマーケティングは、「獲得・育成・選別」の3つのフェーズで進みますが、最初の「獲得」が不十分だと、その後の育成や選別にどれだけ力を注いでも、期待した成果は得られません。

　そこでここでは、最終的な成果を最大化するために、獲得フェーズを強化する4つのポイントを解説します。

1. まずは「自社のリード」を正しく定義する

　質の高いリードの獲得は、「自社にとってのリードは誰なのか？」を明確にすることから始まります。

　この定義が曖昧なままだと、問い合わせや登録数が増えても、成約につながらない低品質なリードが集まりやすくなります。

◎リードを定義する際のポイント

　リードの定義は、単なる理想像づくりではなく、獲得後の効率化・成約率・ROIを大きく左右する重要な基準になります。精度が高いほど、無駄な広告費やリソースを削減し、成果の最大化につながります。

2. 魅力的なリードマグネットを活用する

　効率的に見込み客のメールアドレスや個人情報を取得するには、「今すぐ欲しい！」と思わせるだけの価値を持つ情報やツールを提供することが大切です。こうした、見込み客を引き寄せるためのコンテンツを総称してリードマグネットと呼びます。

◎代表的なリードマグネットの例

　ポイントは、「自社製品の説明」ではなく、見込み客の課題解決に直結するコンテンツを用意することです。ギフト券プレゼントなどの安易な特典は、質の低いリードが大量に集まりやすく、結果的に成約率が下がる原因になるため注意しましょう。

3. 適切なチャネルを選び、組み合わせる

　どれだけ魅力的なリードマグネットを用意しても、配信・提供する場所を間違えれば成果は上がりません。重要なのは、「自社の見込み客がどこで情報を得ているのか」を正確に把握し、その行動パターンに合わせて適切なチャネルを選ぶことです。

　さらに、単一のチャネルだけに頼るのではなく、複数のチャネルを組み合わせて接点を増やすことで、獲得できるリードの量と質を高めることができます。

◎チャネル選定の一例

　BtoB市場でBtoC向けのチャネルを選択してしまうと、的外れのアプローチになってしまう可能性があるため注意しましょう。

4. コンバージョン率を高めるフォーム最適化

　フォームは、リード獲得の「最終関門」です。入力の手間や使い勝手が悪ければ、見込み客はそこで離脱してしまい、せっかくの興味があと一歩のところで途切れてしまいます。

◎フォーム改善のポイント

　フォームの最適化は軽視されがちですが、リード獲得数を引き上げられる即効性の高い施策です。改善率が数%でも、年間では数百件規模の差になることもあります。小さな改善こそが、大きな成果につながります。

「育てて渡す」を実現するメールマーケティングの活用法

　リードマーケティングにおいて理想とされるのは、集めたリードを適切に育成し、購入意欲が高まった段階で営業に引き渡すことです。

　しかし現実には、十分に育成されていないリードをそのまま営業に渡してしまい、成果につながらないケースも少なくありません。

　この「育てて渡す」というプロセスを実現するうえで欠かせないのが、メールマーケティングの活用です。メールはリードの検討段階に合わせて情報を届け、行動データを基に着実に関係を深めていくことができるチャネルです。

　もしリード育成におけるメール活用が不十分だと感じるなら、メール活用の仕組みを改めて整えることをおすすめします。

メールでリードを育成する考え方

　メールは単なる情報発信の手段ではなく、見込み客を段階的に育てるための重要な接点です。

　リードの検討段階に応じて届けるべき情報は異なります。例えば、資料請求をしたばかりの新規リードには、業界トレンドや課題解決のヒントが効果的です。

　一方、トライアル製品を利用中のリードには、導入事例や料金表など、自社製品に直結する情報を提供することで、意思決定を後押しできます。

　「メールが読まれない」「反応がない」といった課題の多くは、リードの検討段階に合わない情報を届けていることが原因です。つまり、検討段階に応じたタイムリーな情報提供こそが、メールでリードを育成するうえで最も重要な考え方です。

セグメント配信やステップメールの活用

　効果的にリードを育成するためには、見込み客の属性や行動に応じて適切な情報を届けることが重要です。

　一斉配信ですべてのリードに同じ内容のメールを送ってしまうと、期待した反応や信頼を得るのが難しくなってしまいます。そこで有効なのが「セグメント配信」と「ステップメール」です。

　これらを組み合わせて活用することで、リードごとに最適化された情報を効率的に届けられ、育成のスピードと効果を高めることができます。

開封・クリックなどの行動データでスコアリングし、営業部門へ引き渡す

　メールの開封やクリックといった行動データは、リードのスコアリングに活用できます。例えば、「毎回開封している」「資料ダウンロードを行なった」といった行動は、購買意欲の高さを示す重要なサインです。

　多くの企業では、「どのリードを営業に引き渡すか」の基準が曖昧で、マーケティング部門と営業部門の連携が難しいという課題があります。

　その点、メールから得られる行動データを基にスコアリングすれば、営業に引き渡すタイミングを客観的に判断でき、部門間のスムーズな連携につながります。

　さらに、営業から商談結果をフィードバックしてもらうことで、育成メールの改善や、リードの再育成・除外の判断にも役立ちます。

　このように、メールはリード育成の手段であると同時に、マーケティング部門と営業部門をつなぐ架け橋として機能します。

まとめ

　リードマーケティングは、すぐに成果が出るものではありませんが、基本ステップである「獲得→育成→選別」を押さえ、マーケティング部門と営業部門がしっかり連携すれば、着実に成果を積み上げていけます。

今回ご紹介したように、

まずはこれらを意識して実践するだけでも、成果は大きく変わってきます。

　さらに、リードを効果的に「育てて渡す」ためには、メールマーケティングの活用が欠かせません。もし現在のメール施策やツールに課題を感じているなら、今こそ見直すべきタイミングです。

　メール配信システム WiLL Mailでは、無料トライアルをご用意しています。実際にお試しいただき、自社のリードマーケティングにどのように活かせるかを確かめてみてください。