デマンドジェネレーションとは？理解し役立てるための方法を紹介

　本記事では、「デマンドジェネレーションって何？」「どうやって業務に活用するの？」そんな疑問をお持ちの方々のために、デマンドジェネレーションの概要から、主要な3つのプロセス、業務に役立てるための重要なポイントなどを詳しく解説していきます。

　近年、日本でもデマンドジェネレーションという言葉を多く見聞きするようになっています。特にBtoB企業のマーケティングや営業に関わっている方は、ぜひ覚えておきたいキーワードの一つです。

デマンドジェネレーションとは？

　デマンドジェネレーションとは、BtoBビジネスで良く用いられるマーケティング用語で、見込み客に対して、自社の製品やサービスへの需要を喚起し、育成プロセスを経て、受注確度の高い見込み客リストを営業部門へと引き渡すまでの一連のプロセスのことを指します。

　デマンドジェネレーションは、セールスファネルの各段階における、マーケティングや営業のさまざまな施策を含む、非常に幅広い意味で用いられます。そのため、検討から購入に至るまでのプロセスが長期化・複雑化する傾向にある、BtoBビジネスに向いている戦略だと言えます。

　ブログ、ソーシャルメディア、メールマーケティング、セミナー、リターゲティング広告などのインバウンドマーケティングを駆使しながら、徐々に見込み客とのエンゲージメントを高めて行く長期的なアプローチが必要になります。

なぜデマンドジェネレーションが重要なのか

　BtoB、BtoCを問わず、ビジネスを成長させるためには、新規顧客を獲得し、良好な関係を構築する必要があります。デマンデジェネレーションは、自社の製品やサービスを売り込む前に、見込み客が抱える悩みやニーズに対する意識を喚起することに焦点を当てます。

　リードのフェーズごとに、適切な情報を、適切なタイミングで届けることによって、自然と製品やサービスに対する興味や信頼を高めて行くことができます。リードの質を十分に向上させた、優良な見込み客リストを営業部門へ引き渡すことができれば、その後の商談をスムーズに進めることができます。契約に至る可能性も高くなるでしょう。

　また、適切にデマンドジェネレーションを実施することで、全ての見込み客に対して、まとまりのある一貫したマーケティング活動と営業アプローチが可能となり、顧客体験や企業ブランドの向上にも繋がります。

デマンドジェネレーションの3つのプロセス

　デマンドジェネレーションは、大きく分けて「1. リードジェネレーション」「2. リードナーチャリング」「3. リードクオリフィケーション」の3つのプロセスで構成されています。

1. リードジェネレーション（リード収集）

　デマンドジェネレーションの最初のプロセスは、リードジェネレーション（リード収集）で、自社の顧客になる可能性のある見込み客の情報を収集します。

　見込み客の情報は、メールアドレス、社名、部署、名前、電話番号、導入予定時期、お問い合わせ内容など、様々な情報が該当しますが、この段階ではリードナーチャリングに繋げるために、まずは最低限必要な情報のみを取得することを目標とします。

　一般的なリードの収集方法としては、展示会での名刺交換、セミナー終了後のアンケート、Webサイトからの資料請求やお問い合わせなどが挙げれます。効率的かつ質の高い見込み客の情報を収集するためには、見込み客にとって価値のある情報や体験と引き換えに、見込み客の情報を引き出すような戦略が効果的です。

　また、リードジェネレーションで集めた見込み客の情報は、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションのプロセスを円滑に進めるために、顧客管理・案件管理システムなどで一元管理しておくことが重要です。

2. リードナーチャリング（リード育成）

　リードジェネレーションで収集したリードの大半は、まだ情報収集レベルである場合が多く、自社の顧客になってもらうためには、製品やサービスのことをもっと良く知ってもらい、購入意欲を高めてもらう必要があります。

　リードナーチャリングのプロセスでは、メールマーケティング、ブログ、SNSなどの施策を、段階的かつ継続的に実施しながら、製品・サービス・企業に対する高い信頼関係を構築することを目的とします。

　適切にリードナーチャリングを実施することで、見込み客が導入を検討比較し始めた際に、候補の一つに挙げてもらえる可能性が高くなります。逆に言うと、適切にリードナーチャリングを実施しなかった場合、候補にすら入れない可能性があるということです。

3. リードクオリフィケーション （リード選別）

　リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで育成したリードの中から、実際に購入や契約に至る可能性の高いリードを選別するプロセスのことを指します。

　リードには大きく分けて、見込みのある「適格リード」と、見込みの低い「不適格リード」の2つのグループに分けられます。そして適格リードの中から、購入準備が整っているリードのリストのみを営業部門へと引き渡します。まだ、セールスファネルの序盤や中盤に位置する適格リードについては、引き続きリードナーチャリングプロセスへと戻ってアプローチを継続します。

　不適格リードについては、予算や条件面で明らかにアンマッチなリードは、リストから除外することを検討します。不適格リードの選別と除外を行うことによって、リードの質を高め、無駄なコストや時間も節約できます。結果として成約率を高めることに繋がります。

デマンドジェネレーションは誰が行うのか？

　一般的に、デマンドジェネレーションは、マーケティング部門と営業部門が中心となって実施します。コンテンツ作成やリードの育成過程において、クリエイティブ部門やカスタマーサポート部門なども参加する場合があるでしょう。

　デマンドジェネレーションを実行に移すためには、まずは責任者を決定し、組織全体を巻き込んだプロジェクトチームを結成する必要があります。マーケティング部門だけ、または営業部門だけで実行開始してしまうと、後々、部門間の摩擦が生じやすくなるため注意が必要です。

　デマンドジェネレーションの責任者の仕事は、市場調査、競合調査、目標設定、シナリオ設計、コンテンツ戦略、広告戦略、部門間の情報共有、進捗管理など多岐に渡ります。そのため、責任者となる人物には、デマンドジェネレーション全体に関する専門的な知識とスキル、組織内の他部門の人間と連携しながら、プロジェクトを推進する能力が求められます。

デマンドジェネレーションを成功させるためのポイント

　リードの収集・育成・選別の精度を上げて、デマンドジェネレーションを成功に導くためには、いくつかの重要なポイントがあります。

事前のシナリオ設計

　効率的にリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードオリフィケーションのプロセスを実施するためには、事前のシナリオ設計が欠かせません。

　シナリオ設計とは、どのような方法で自社の製品・サービスを認知させ、どのように見込み客の連絡先情報を取得し、どのようなタイミングで情報を提供し、いつ営業アプローチを掛けるのか、といったリード収集からリード選別までの一連の流れを設計することです。

　例えば、広告・ランディングページ経由で資料請求を行った見込み客の場合、「即日PDF資料送付」→「サンキューメール送信」→「3日後にフォローアップメール送信」→「2週間に1回のナーチャリングコンテンツのメール配信開始」→（メールの開封状況を監視）→「製品サンプルのご案内」→「サンプル送付」→「3日後・電話でフォローアップ」→・・・中略・・・→「スコアリング基準達成」→「営業部門へリスト引き渡し」など。

　上記の例のように、なるべく具体的な内容のシナリオを複数ルートに細分化して設計します。効果的なシナリオを設計するためには、まずはターゲットペルソナや、カスタマージャーニーマップを作成し、それらを参考にしながらシナリオ設計を行うと良いでしょう。

　もちろん初めから完璧なシナリオである必要はありません。また、初めにシナリオを設計したらそれで終わりという訳でもありません。デマンドジェネレーションの責任者は、進捗状況や市場・競合要因などを見ながら、シナリオに改良を加えていく必要があります。

マーケティング部門と営業部門の連携強化

　デマンドジェネレーションを成功させるためには、マーケティング部門と営業部門、その他関連部門がしっかりと連携していることがとても重要です。

　しかしながら、マーケティング部門と営業部門が社内で対立構造となっている場合は少なくありません。売り上げを上げるという目的は共通しているものの、マーケティング部門はリードの獲得、営業部門は契約を取ることに主軸を置いている場合が多いため、摩擦が生じやすくなります。

　まずは、ビジネスを成功させるために、企業全体でデマンドジェネレーションに取り組むことを共有し、お互いの部門にとって、また営業担当者個人にとっても、デマンドジェネレーションは大きなメリットがあることを知ってもらう必要があります。

　そして、「リードの質を高める」ということを、デマンドジェネレーションの共通の目標とすると良いでしょう。マーケティング部門が集めたリードの情報と、営業部門が集めたリードの情報を合算して、リードの情報を随時更新して行くことで、成約率の高い本当に使える見込み客リストを作成することができます。

　そのため、デマンドジェネレーションの責任者は、部門間の連携や情報共有をどのように行うのかについても、あらかじめ決定しておくことが大切です。

長期的なアプローチの継続

　成約までに長い期間を要するBtoBのデマンドジェネレーションでは、すぐに結果を求めることなく、長期的なアプローチで臨む必要があります。優良リードに選別される前に、焦って売り込みを掛けるべきではありません。

　情報収集レベルの見込み客から、継続的な接点を持ち続けることから始まり、あらゆるマーケティング施策を活用しながら、徐々に見込み客との信頼関係を構築して行くことが、リードの質を高めることへと繋がります。

　もちろん、先方側の事情により、検討の見送り、中断、失注となるリードも何割か出て来ると思いますが、将来的に顧客となる可能性が少しでもあれば、継続的に接点を持ち続けるように、シナリオを設計しておきましょう。

適切なツールを導入する

　デマンドジェネレーションを実施する上で、有効なツールがいくつかあります。それらのツールを導入することによって、手作業で行っていた作業の自動化、部門間の連携強化、その他にもさまざまな業務の効率化を図ることができます。

　例えば、営業用途では、リードの情報を蓄積管理するための顧客管理・案件管理システム、営業担当者のサポートシステムとして機能するチャットボット。マーケティング用途では、フォローアップメールを自動送信できるメール配信システム、キャンペーンの効果測定を行うA/Bテストツール、リードから情報収集を行うためのアンケートフォームシステムなど、その他にもさまざまなツールが多数存在します。

　まずは、すでに自社で導入済みのツールが、デマンドジェネレーションを実施する上で必要な要件を満たしているかどうかを確認し、不足している部分があれば、それらを補うツールの導入や乗り換えを検討すると良いでしょう。企業規模によっては、顧客管理からシナリオ設計、施策の実施、リード選別までの機能が一つパッケージになったMAツールの導入を検討しても良いでしょう。

メールマーケティングを強化する

　前述した通り、デマンドジェネレーションでは、リードのフェーズごとに、適切な情報を、適切なタイミングで届けることが大切になります。その施策として、最も手軽で効果的な方法の一つがメールマーケティングです。リードのメールアドレスを取得後、すぐにアプローチを開始することができ、適切に実施することで高い費用対効果が得られます。

　ただし、一斉配信メールを頻繁に送り続けるような古い方法では、メールマーケティング本来の効果を得ることは出来ません。作成したシナリオに沿って、リードのフェーズに対応したコンテンツを作成し、ターゲットを絞ったパーソナライズメールやステップメールを送信することによって、自分のために送られてきた特別なメールだと感じてもらうことができます。

　メールを通じて価値のある情報を提供し続けることによって、リードを育成し、良好な関係を維持することができます。また、送信したメールの開封、クリック、CVなどの集計データを分析することによって、メールキャンペーンやWebコンテンツの効果測定や、リードを選別するためのスコアリングに活用することもできます。

効果測定と最適化を繰り返す

　デマンドジェネレーションを成功させるには、高度なデータ分析をもとに、キャンペーンやコンテンツの内容を最適化して行く必要があります。どんなリードに、どんなオファーやコンテンツが効果的で、最もコンバージョン率が高かったのか？リードの業種・部署・役職・検討フェーズ・獲得経路・サイト閲覧回数、商談の有無など、さまざまな切り口を加えた多角的な分析を実施し、追跡すべき指標を特定します。

　そして、効果的だと判断されたキャンペーンやコンテンツについては、さらなる改善を加えたり、同様の戦略で別のキャンペーンやコンテンツとして展開することもできるでしょう。逆に効果が低いキャンペーンやコンテンツは一時中断することを検討し、無駄なコストやリソースを節約します。

　主に効果測定は、Webサイトのアクセス解析・A/Bテスト、メール配信システムの分析機能、SFAやCRMに蓄積された定量データと定性データ、営業部門やカスタマーサポートからのフィードバックなどを基に行われます。

まとめ

　いかがでしたでしょうか？デマンドジェネレーションの仕組みを業務に取り入れることによって、質の高いリードを獲得し、営業効率が上げて、最終的にビジネスを成功へと導くことができます。

　デマンドジェネレーションの主要な3つのプロセスについて詳しく知りたい方は、以下の記事もご覧になってみてください。