リードマーケティングとは?【デジタルマーケティング 基本説明】

リードマーケティングとは?【デジタルマーケティング 基本説明】

Photo by Kaleidico on Unsplash

 昨今マーケティングオートメーションの浸透などによって耳にする機会も増えた「リードマーケティング」。当社が提供しているメール配信システムも大いに関わる概念です。この記事ではリードとは何か、リードマーケティングとは何かをご説明します。

リードとは

 リードとは「潜在的な顧客」「見込み客」を意味します。企業によって「リード」という用語の定義は異なる場合があります。たとえば一部の企業では「既に見込み顧客だと判断された連絡先」であるのに対し、他の会社では「コンタクト可能な営業先」と見なしています。しかし「リード」は将来のクライアントになる可能性があるという点は不変の定義です。

 そしてリードマーケティングとは、販売プロセスの段階に応じて見込み客との最適なコミュニケーションを行い、顧客リストからコンバージョンの可能性が高いリスト(リード)を選別していくことを意味します。営業チームは、より多くのリードを受注し、高いコンバージョン率を維持する責任があります。

リード生成のためのチャネル

 リードを生み出すための最初の要件は、見込み顧客と接触できるチャネルを用意して、彼等にメールアドレスや会社名などの連絡先の情報提供を依頼することから始まります。具体的にはホワイトペーパーをダウンロードしてもらう、メールマガジンを購読してもらう、セミナーに申し込んでもらうことによって、連絡先情報を受け取ります。

 こうした情報が収集されると、その後はステータスごとに応じたキャンペーンの対象になるか、もしくは営業部門に引き継がれます。自社サービスに興味があることを示しているユーザー情報は、営業にとって大いに意味のあるリストです。

 こうした自社が望むリードの情報を獲得するには、いくつかのステップを経る必要があります。まずはターゲット層の注意を引き、彼らの信頼を得る必要があります。このステップを達成するために、多くの企業では以下のようなオンライン・チャネルが利用されています。

  • 検索エンジン最適化(SEO)
  • 検索エンジン広告
  • ソーシャルメディア
  • ランディングページ
  • バナー広告

 その他、展示会やカンファレンスもリード生成のための効果的なツールです。アフィリエイトを活用してリードを生成する企業もいます。アフィリエイトの場合、プログラムの参加者は「見込み客1人あたりの手数料」を受け取る場合が多いようです。

コンテンツを通じたリード生成の重要性

 上述したチャネルにおいて質の高いリードを生み出すために不可欠なのは、関連性の高いコンテンツを用いることです。関連性が高く、また質の高いコンテンツを介すことで、自社製品・サービスへの関心を生み出せます。

 さらに、リードに対して適切なタイミング(タッチポイント)で適切なコンテンツを提供することが重要です。リードマーケティングは、皆さんがあらかじめ設計したカスタマージャーニーに沿った経路を見込み客に辿ってもらうことでもあります。したがって、営業担当が彼らに連絡を取る前のこのステップにおいて、潜在顧客との関係を築くことが重要です。カスタマージャーニーについては下記ブログにも定義を記載しています。

 見込み客ごとによってその経路は異なるかもしれませんが、経路そのものは特定のフェーズに分けることができます。【注意 – 関心 – 欲望 – アクション】といったAIDAの法則のようなものに当てはめられます。

 上記の【注意】つまり情報収集の段階においては、将来的な見込み客はまだサービスを購入するかを決定していないため、異なる切り口でサイトに迎え入れなければなりません。具体的には、そういった状態の人たちが検索しそうなキーワード(検索クエリ)を想定します。

 このキーワードにはおそらく解決したい課題が当てはまりますので、その課題となる検索キーワードに関するブログ記事やビデオコンテンツで解決方法を提示し、そこで間接的に自社サービスや製品の利点を説明し、将来的なリードの注意を惹くことができます。

 すでに自社コンテンツから情報を得て、それが自分にとって有用であるとわかった場合、将来的なリードは【関心】フェーズに移行します。そしてホワイトペーパー・資料ダウンロードやメールマガジンを登録するフェーズにたどり着きます。ここで詳細の連絡先を入力してもらえれば、メール配信を用いたパーソナライズされたマーケティングキャンペーンを行うことが可能になります。

 このように、カスタマージャーニーの各段階に応じたコンテンツを使い分けて、各ポイントでそれぞれのニーズが考慮されていなければなりません。こうして接触できた見込み客を管理するために、顧客管理(CRM)システムやマーケティングオートメーション(MA)を使用する企業も徐々に増えつつあります。

 こうしたツールを用いることで、見込み客や得意先のデータを格納するだけでなく、過去のやりとりの履歴をアーカイブできるようになります。これにより、リードを管理および評価し、パーソナライズされたキャンペーンを設定し、適切な時期に営業担当に渡すことができます。

リードの定義を分けて管理しよう

 リードとは、冒頭に記載した通り「潜在顧客」「見込み客」といった意味合いを持ちます。しかし、自社のウェブサイト上のフォームに記入したり、チャットをしたり、電話で問い合わせたり、あるいはソーシャルメディア上で対話する人たちすべてを「リード」とひとまとめにしてしまって良いのでしょうか。

 一般的には【マーケティングのフェーズ】と【営業のフェーズ】でリードの定義は異なる場合が多いです。

マーケティングフェーズでの定義

 マーケティングフェーズでは、問い合わせをしてくれた人はすべてリードになります。なぜなら、マーケティング担当者にとって、リードとはフォロー可能な人を指すためです。電話番号、メールアドレス、ソーシャルメディア・アカウントなど、連絡先情報を把握した後に、マーケティング活動で育成し、最終的に営業対応フェーズに向かわせることが目的です。

営業フェーズでの定義

 一方で、営業担当にとって上述の状態をまだ「リード」とは見なしません。ウェブで情報収集したばかりのユーザーは、漠然とした興味を示しただけでもあるため、優良顧客、見当違いその両方の可能性を含んでいます。つまり選別されていない状態だからです

 すべてのリードを追う行為は営業担当者にとって時間の無駄になります。営業担当者にとってリードの定義は、営業が可能な状態、もしくは自社のペルソナと一致した人となります。

 問い合わせをしたユーザーが自社にとって理想的なペルソナと一致すれば、営業に渡す可能性の高いリードといえます。そして、彼らが最初のコンタクトの後さらに一歩別の行動を起こした場合、例えばデモンストレーションを望んだり、無料トライアルを望んだ場合、重要なリードとなり、営業活動を行う対象ととらえることが出来ます。

営業へ渡せない見込みのない客の扱いについて

 皆さんが提供しているサービスに一度でも興味を持った限りは、今ではないにしても、将来的に購買意欲を持つ可能性があります。したがって、彼らへのアプローチをやめるべきではありません。

 ただし、こうしたリードを保持する場合、営業担当に渡すための適切な判断基準を持っている必要があります。こうした判断基準は、リードをスコアリングしたり、購買意欲を示す行動を定めることによってによって定義できます。

どうすれば良質なリードを取れるか

1.情報提供に相当する価値を提供しよう

 フォームに入力し連絡先情報を提供することは、それなりの努力を必要とします。言い換えるならば、情報提供は見込み客に苦痛をもたらします。この苦痛を喜びによって替えてあげる必要があります。見込み客が情報提供という苦痛を忘れるほどの価値を与えなければなりません。

無料の情報提供

 Eブック、ホワイトペーパーなどの無料の情報は、見込み客にすぐに価値をもたらしてくれます。また、まとまった情報を手に入れることの喜びはフォームを埋めるという苦痛を覆します。また、質の高いこうした情報は権威(オーソリティ)にもなり得ます。つまり自社ブランドを確立する手助けになり、単なるリード・ジェネレーションの手段を超えることもあるのです。それらを入手した見込み客が、その情報以上の価値を見出せば、認知してくれ続けるでしょう。

クーポン

 シンプル且つ凡庸なアイデアにとらえられがちですが、消費者向けのビジネスにおいて、最も効果的なセールス・ジェネレーションの方法がクーポンです。クーポンという施策は、1887年にコカコーラによって最初に実践されました。クーポンに対してコップ1杯のコーラを無料で渡すという方法です。この戦略は非常にうまく行き、1895年までにコカコーラはアメリカのすべての州で知られ、歴史の中で最も有名なブランドの1つになりました。

無料トライアル

 一度きりの買い物ではなく、企業向けのクラウドサービスのように長期的な支払いや契約が必要な場合は、購入を決める前に見込み客がサービス・製品を評価したいと考えることがあります。その場合は、見込み客は無料トライアルと引き換えに自身の連絡先情報を提供してくれます。見込み客の心からすべての疑問を解決することにおいて大きな役割を果たします。

2.信頼性を示そう

 eMarketerの調査によると、消費者はユーザーのレビューをメーカー自身の説明よりも12倍ほど高い信頼を寄せていることがわかっています。

 レビュー、お客様の声、認証、受賞歴などが、自社のメッセージに信頼性を与えてくれます。皆さんのサービスや製品が良い評価を得ていることを示すことは、強力な役割があります。以下のわたしたちの実験でも、お客様がいることを証明する/しないによる問い合わせ数の違いが証明されました。

 

3.動的に見せよう

 ウェブ訪問者が商品やサービスを見ている時間が長いほど、次のステップに進む可能性が高いです。製品デモは、見込み客にとってその製品が何ができるかを視覚化してくれるので、より理解を促進させてくれます。こうした手法には動画コンテンツが最適です。ウェブサイトやランディングページで設置されていることがよくありますよね。ある調査によると、消費者の71%がビデオが製品をよりよく説明し、驚異的な73%で購入の機会を増やすと考えています。綺麗なビデオを作ることにはコストがかかりますが、印象に残りますし、結果をもたらしてくれます。

 

4.選択肢を絞ってあげよう

 選択肢が多すぎると不安を引き起こし、訪問者がどの行動をとるべきか決断するのを難しくなり、結果的に見込み客が行動をとるのを妨げることにも繋がります。

 つまり『電話してください』、『フォームへご記入ください』、『詳細情報のダウンロードはこちらから』、『今すぐダウンロード!』など、ひとつのWebページ大量のメッセージが含まれている状態は避けるべきです。こうした状態は、一般的に見込み客に混乱をもたらすことがあります。

 メッセージを絞ったランディングページは見込み客にとって非常に有効に働きます。ランディングページには、不必要な気を散らすものでオファーを含めないようにしましょう。 1つのオファー、1つのアクション – つまりコンバージョンを導くことが最も大事であり、この積み重ねが大量のリード生成につながるのです。

 こうした事象はヒックス・ロー現象としても知られています。

 

まとめ

 いかがでしたでしょうか。リードを生成する行為、リード・ジェネレーションという考え方は、新規顧客を獲得するための重要な役割を担っていることがお分かりいただけたと思います。

 今日において、リード、つまり潜在的な顧客はオンライン上に大量に存在します。よって、営業がコンタクトを取る前のデジタル領域の自社のプレゼンスの質は、リードマーケティングを成功させるために年々重要性を増しています。 潜在的な顧客が購入プロセスで到達した段階に応じて最適なコンテンツを提示し、見込み客の連絡先情報を引き出すことで、理想的なペルソナと合致する見込み客を営業部に引き渡すことができます。したがってマーケティング部門と営業部門の間の良好な協力関係もリードマーケティングには欠かせない点ともいえます。

 最後までお読みいただきありがとうございました。

著者
WiLL Cloud マーケティングチーム

ウェブマーケティングに関する情報をお届けするブログです。皆様に役に立つ情報、アップデート、イベントなど、様々なことを発信します。

メルマガ登録 »