セグメント配信を効果的に行うためには?分類方法・配信前の準備も解説

 こんにちは。WiLL Cloud運営事務局です。企業の中には、メルマガの開封率が上がらなかったり、解約率が増えたりする、といった悩みを抱えているケースも多いのではないでしょうか。顧客のニーズにあったメルマガを配信する場合、セグメント配信が効果的です。

 この記事では、セグメント配信に関して、メリットから一斉送信との使い分け方、代表的な分類方法などについて解説します。また、セグメント配信を行う前の準備や、セグメント配信を改善するための方法も紹介しているのでぜひ参考にしてみてください。

【目次】

セグメント配信とは?

 セグメント配信とは、メルマガなどに登録されている顧客をさまざまな基準で分類し、各顧客に適した情報を配信することです。簡単に言うとユーザーを特徴別に分類したグループにそれぞれメールを配信することです。

 セグメントの例としては、年齢、性別、商品の購入頻度、会員登録者、資料をダウンロードした人、広告をクリックした人など、さまざまなものがあります。

セグメント配信・一斉配信はどう使い分ける?

 セグメント配信とは別の配信方法に一斉配信があります。一斉配信は、同じ内容のメールを全員に同時に配信することです。セグメント配信のように分類しておらず、ターゲットは絞られていませんが、その分多くの人に情報を配信できます。

 次で、セグメント配信が効果的な場合と、一斉配信が効果的な場合について、それぞれ解説します。

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セグメント配信が効果的なケース

 まずは、セグメント配信を行う方がよいケースについて解説します。

ニーズに合った情報を送りたい時

 セグメント配信では、あらゆる基準で顧客を分類し、ターゲットを絞ることができます。そのため、ターゲットごとにニーズに応じた情報の提供が可能です。例えば、スカートをおすすめするメールは、男性には基本的にニーズがないため、ターゲットを女性に絞ってセグメント配信するというイメージです。

メルマガ解除率を下げたい時

 顧客のニーズにあった情報が提供できれば、顧客はメールが届くこと自体を嫌がらないと考えられます。そのため、メルマガを継続利用し、メルマガの解除率を下げることが可能です。

一斉配信が効果的なケース

 次に、一斉配信が向いているケースを紹介します。

多くの人に情報を伝えたい時

 一斉配信はその名の通り、一斉にメール配信ができるため、一度で多くの人に情報を伝えることができます。例えば、新商品の発売などたくさんの人に知らせたい情報を伝える時などに有効です。

幅広い人にウケそうな内容を送る時

 誰もが知りたい情報やサービスなど、幅広いニーズを持ちそうな情報を送りたい時にも一斉配信が有効です。ただし、「これは誰もが知りたいはず」と配信側が思っていても、メールを受け取る側がそう思わないケースもあるため、そういった場合はセグメント配信を利用した方がよい場合もあります。

セグメント配信のメリット・デメリットは?

 ここからは、セグメント配信を行うメリット・デメリットについて解説します。

メリット

 まずは、セグメント配信のメリットを解説します。

顧客のニーズに合った情報を提供できる

 セグメント配信は、顧客を分類することでターゲットの限定が可能です。性別や年齢、居住地域といった属性や購入履歴、利用履歴といった行動などで分類すれば、それぞれの顧客の興味や関心に応じた内容のメール配信が可能です。

メールの開封率・クリック率が上がる

 セグメント配信されるメールの内容は、顧客のニーズに適したものになっているので、関心を持ってもらいやすくなります。そのため、メールの開封率やクリック率の向上、さらには商品の購入などの成果向上が期待できます。

メルマガの解約率が減る

 開封率、クリック率などの向上と同じように、ニーズにあった情報が届くので、顧客はメルマガが届いても迷惑だとは思いません。そのため、解約率も抑えることができるでしょう。

顧客と良好な関係を維持していける

 メールの内容から顧客に好印象を与えられれば、顧客と良好な関係を築くことができます。その関係を継続すれば、長期間にわたってサービスや商品を利用してくれる優良顧客になってくれるでしょう。

デメリット

 メリットの一方でセグメント配信にはデメリットも存在します。続いてはデメリットについて2点解説します。

分類・配信準備に手間がかかる

 セグメント配信を行うためには、顧客の分類が必要になります。また、分類に応じてメールの文面も変えなければいけません。このように、配信までの準備に時間がかかる点はセグメント配信のデメリットだと言えます。

分類方法が適切でないと効果が出ない

 分類をする際、その方向性や分類の方法が間違っていると、セグメント配信の効果を十分に享受できません。正しく分類するためにも、ターゲット設定やニーズの把握をしっかりと行い、何を訴求したいのかをはっきりとさせておく必要があります。

セグメンテーションのやり方

 セグメンテーションは、市場や顧客を分類することですが、その分類にはいくつかの方法があります。続いては、セグメンテーションのやり方として4つの分類方法を解説します。

地理的変数(ジオグラフィック)

 地理的変数とは、地域や天気、人口密度、経済の発展具合など、地理的要素から分類する方法です。例えば、暑い地域に暮らす人に暖房器具を宣伝しても需要はありません。一方で寒い地域の人であれば購入を検討するでしょう。このように、地域のニーズに注目して分類するのが地理的変数です。

人口統計的変数(デモグラフィック)

 人口統計的変数とは、性別や年齢、職業、収入、学歴といった要素で分類する方法です。例えば、若者向けの商品をアピールするときは、年齢を絞ってメールを配信する、高級な商品を宣伝するときには高所得者を対象にメールを配信するといったイメージです。

 ただし、中には低所得者でも特定の商品にだけはお金をかける人なども存在するため、そういった場合は、後述する行動変数を考慮する必要があります。

心理的変数(サイコグラフィック)

 心理的変数とは、アウトドア好きかインドア好きか、保守的か革新的かなど、心理的な側面から分類する方法です。価値観やライフスタイル、パーソナリティといった感性の部分が基準となるため、ファッションや雑誌など感性が消費に関わる分野での利用が向いています。

行動変数

 行動変数とは、顧客の行動を基準にして分類を行う方法です。商品購買の有無、何曜日に購入したか、何時にサイトを訪れたか、どのような経路で購入に至ったか、購入頻度、といった要素が行動変数に当てはまります。

 例えば、過去に何も商品を購入していない人であれば、自社製品の基本的な特徴やメリットなどを伝えることが効果的ですが、何度もリピート購入している人に対しては、関連商品の情報やクーポン情報などを伝えた方が効果的です。

セグメント配信を行う前に準備すること

 セグメント配信は事前に準備することがいくつかあります。続いては、その準備事項について解説します。

顧客情報(属性)をメール配信ツールに入れる

 セグメント配信は、一般的にメール配信ツールを利用するため、配信するにあたっては事前にツールに顧客情報を入力しておく必要があります。名刺や顧客情報を扱うシステムなどから必要な情報を入力するようにしましょう。

顧客リストをグループ化する

 セグメント配信の肝とも言えるのが、顧客情報に基づいたグループ化です。先ほど紹介した4つの分類方法のほか、顧客との関係性や今後の見込みなどを踏まえつつ分類するようにしてください。なお、関係性に関しては、以下のように4段階に分けることができます。

  • 商品を知っているだけ
  • 商品に魅力を感じ始めている
  • 商品の必要性を感じている
  • 商品の購入がほぼ確定している

 これらの関係性は、顧客の行動を点数化していくことで分類できます。例えば、メルマガに登録していたら3点、過去に別の商品を購入していたら5点といった形です。

セグメントごとに配信するメールの内容を決める

 顧客の分類ができたら、セグメントごとにメールの内容を検討していきます。商品を認知しているだけの人に対しては基本情報を、購入がほぼ確定している人にはキャンペーン情報を送るなど、各顧客が何を求めているのかしっかりと考えることがポイントです。

セグメント配信を効果的に行う方法

 セグメント配信は、いくつかの方法を取り入れれば、より効果的なものにすることができます。続いては、その方法について解説します。

マーケティングオートメーションを利用する

 マーケティングオートメーションとは、Web上における顧客の行動を分析してくれるシステムのことです。例えば、メールに記載されているURLをクリックしたかどうか、サイト内のどのページを閲覧したかといった行動を分析し、その結果をもとに分類を再度行えば、よりニーズに適した情報の提供が可能になります。

 マーケティングオートメーションは、データの分析にかかる時間を削減してくれるほか、各顧客の状況に合わせた対応が可能になる点が大きなメリットだと言えます。

HTML形式でメールを配信する

 HTMLとはメール配信の形式の1つです。文字だけのテキスト形式と違って、画像や動画の挿入、文字のフォントの変更などができるため、文章だけでなく視覚的にも顧客に訴求することができます。

 また、テキスト形式ではできない、クリック率や開封率がわかるのも特徴の1つです。これらの数値は、より詳細なセグメント化に役立てることができます。

セグメント配信を改善するためには?

 最後に、セグメント配信を改善していくためのポイントについて解説します。

効果測定の重要性

 セグメント配信を行った後に重要となるのが効果測定です。開封率やクリック率、商品の購入など配信によってどのような結果になったのか、配信するたびに必ず把握するようにしましょう。結果を把握すれば、改善点も見えてくるはずです。

 ただし、数回の結果だけでセグメントの成否を判断するのは時期尚早です。データを蓄積することを続け、定期的に分析を行うようにしてください。

改善方法

 効果測定を行ったら、その結果を元に戦略を立て、改善・検証を繰り返すことが重要です。改善方法にはさまざまな方法がありますが、ここでは例として「A/Bテスト」を紹介します。A/Bテストとは、AとBの2パターンを用意してその効果を検証するというものです。

 セグメント配信の場合、セグメントを2つに分けて2パターンのメールを配信し、その結果をもとに次の配信内容を検討していくという形です。顧客の状況は常に変化しているため、検証と改善の実施は欠かせません。

まとめ

 セグメント配信は、性別や年齢、地域、職業、行動、感性、心理などさまざまな基準によって顧客を分類してメールを配信する方法です。一斉配信と比べて顧客のニーズにあった情報提供が可能になる点などが特徴としてあげられます。

 また、セグメント配信を行う上では、配信システム選びも重要です。「WiLL Mail」では、ユーザーの属性や行動をもとにセグメント配信ができ、ドラッグ&ドロップでHTMLメールが作れたり、配信結果をグラフやヒートマップで比較できたりと、使い勝手の良さが特徴です。

 無料トライアルも実施しているので、メルマガなどを配信している企業の担当者はぜひ利用を検討してみてください。

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著者
WiLL Cloud マーケティングチーム

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