マーケティング戦略の『ペルソナ』とは？メリットや作成手順を徹底解説

　マーケティング戦略を成功させるためには、顧客を深く理解することが欠かせません。そこで役立つのが「ペルソナ」という概念です。ペルソナは、ターゲット顧客の具体的な特徴やニーズを反映した架空の人物像で、顧客の視点に立った戦略を構築するための基盤となります。

　本記事では、ペルソナの基本的な概念や作成手順をわかりやすく解説し、実践的なヒントを提供します。ペルソナの作成方法を正しく理解して、自社のマーケティング戦略の精度を向上させましょう。

ペルソナとは何か

　まずは、「ペルソナの定義」や「ターゲットとの違い」について正しく理解しておくことが重要です。

ペルソナの定義

　ペルソナの語源は、ラテン語の「persona」で、もともとは「顔」や「仮面」を意味していました。これが転じて、マーケティングではターゲット顧客の特徴を表現する架空の人物像を指す用語として使われるようになりました。

　ペルソナは、年齢、性別、居住地域、家族構成、職業、役職、年収、ライフスタイル、価値観など、さまざまな要素を細かく設定します。これにより、統計データから推測される抽象的な顧客像ではなく、具体的なニーズや課題を持つ人物像としてリアルに捉えることができるため、より効果的なマーケティング戦略を立てる基盤となります。

　例えば、「30代後半の女性で、東京都在住のフルタイムで働く食品会社の営業職。年収500万円前後、夫と小学生の子供2人の4人家族。」という具体的なペルソナを設定することで、忙しい日常の生活に役立つ時短商品や、子供との時間を充実させるためのアイデアなど、そのペルソナに響く商品や価値を提案しやすくなります。

ターゲットとの違い

　ペルソナとターゲットは似たような概念ですが、その定義や具体性などに違いがあります。混同しないように注意し、それぞれの違いを理解した上で活用するようにしましょう。

　ターゲットは、企業が製品やサービスを提供する際に、どのセグメント層を狙って行くかという広範なグループを特定するためのものです。一方、ペルソナはターゲットをさらに具体化し、詳細な人物像を描いたものです。

　両者の顕著な違いとしては、ターゲットは、複数人の潜在顧客を含むのに対して、ペルソナは一人の個人像に焦点を当てている点です。

　ターゲットとペルソナの主な違いを以下の表にまとめました。

ペルソナ作成のメリット

　ペルソナ作成には、マーケティング戦略やビジネス全体において多くのメリットがあります。主なメリットは以下の通りです。

顧客理解が深まる

　ペルソナを作成することで、ターゲット顧客のニーズ、課題、ライフスタイルなどをより深く理解できるようになります。

　これにより、単なる属性データ以上の具体的な顧客像を把握することができ、マーケティング戦略や、製品やサービスの開発において顧客視点で適切な意思決定が可能になります。

マーケティングメッセージの最適化

　ペルソナを基に、広告キャンペーンのコピー、Webサイトのコンテンツ、メールの文面などのメッセージを作成することで、顧客のニーズや課題、感情に寄り添った効果的なメッセージを伝えることができます。

　例えば、ターゲット属性を基に作成したメッセージは、以下のような一般的な訴求になりがちです。

　一方、ペルソナを基に作成したメッセージは、以下のような個々の状況や価値観を盛り込んだ訴求が可能になります。

製品開発の指針が得られる

　ペルソナを基盤とした製品開発は、アイデア創出から設計、開発、テスト検証、市場投入に至るまで、すべてのプロセスで効果を発揮します。

　明確なペルソナがあることで、開発の各段階で生じる方向性のずれを適切に修正し、ターゲット顧客のニーズや期待に応える製品を提供することができます。

　さらに、製品の市場投入後も、実際の顧客の反応とペルソナを比較することで、必要に応じて製品改善や機能追加を行うための有効な指針を得ることができます。

組織内の共有認識が形成される

　ペルソナを組織や部門全体で共有することで、マーケティング、製品開発、営業、カスタマーサポートなど、顧客に直接関わる部門間で共通の認識が形成されます。

　これは、関係者全員がターゲット顧客の特徴やニーズを共通理解できることを意味し、各部門が一貫性を持って行動し、顧客に対して統一されたアプローチが取れるようになります。

ペルソナ作成手順

　ペルソナ作成の一般的な手順は、以下の通りです。

1. 目的を明確化する

　ペルソナは、マーケティングや製品開発、カスタマーサポートなど、さまざまな部門で活用されますが、まずはどの部門がどのような目的で使用するのかを明確にすることが重要です。目的によって、収集すべきデータやペルソナのプロフィールが大きく異なります。

　注意点としては、各部門が異なる目的でペルソナを設定すると、組織全体でペルソナを共有する際に一貫性が失われる可能性があります。これを避けるためには、ペルソナ作成の初期段階で各部門が連携し、組織全体のビジネス目標に基づいた共通の目的を設定することが重要です。

2. データ収集

　設定した目的に基づいて、ペルソナを作成するためのデータを収集します。効果的なペルソナを作成するためには、顧客に関する「定量データ」と「定性データ」をバランス良く収集することが不可欠です。

　定量データは、顧客の属性や行動に関する情報が含まれます。これらのデータは、顧客管理システム、ECサイトのデータベース、ウェブ解析ツール、顧客アンケートなどから収集することができます。

　一方、定性データは、顧客の価値観や感情、購入動機など、数値では捉えにくい人間的な側面を明らかにします。これらのデータは、顧客への個別インタビューや、グループインタビューなどから収集することができます。

　定量データと定性データを組み合わせることで、顧客の全体像をより深く理解することができます。また、データ収集の際は、信頼性を確保し、データに憶測や偏見が生じないようにすることが重要です。

3. データ分析・整理

　収集したデータの分析と整理を行い、ペルソナのプロフィール作成のための要素をリストアップします。

　具体的には、データを集計し、属性や行動データの分布やランキングを明確にします。また、顧客からのフィードバック、要望、クレームなどを整理し、共通するニーズや課題を特定します。

◎リストアップすべき要素例

　これらの要素を整理し、ペルソナのプロフィール項目の枠組みを構築します。このプロセスがペルソナ作成の核となるため、信頼性の高いデータを活用して、精度の高い分析を行うことが重要です。

4. プロフィール作成

　具体的なペルソナのプロフィールを作成していきます。この作業によってペルソナが単なるデータの集合体ではなく、本当に実在する人物のようなイメージが生まれます。

　分析結果としてリストアップしておいた要素を基に、丁寧にプロフィール項目を作り上げていきます。ポイントとしては、あまりにも理想化した偏ったイメージの人物像にならないように、既存の顧客情報に基づいたリアルな人物像を作るように心掛けましょう。

ペルソナのプロフィール例

　上記のプロフィール項目はあくまでも一例となります。ペルソナ作成の目的や商材、ビジネスモデルなどによって、プロフィールに含めるべき項目や内容は調整してください。

　また、過度にプロフィールを細かく設定してしまうと、逆にペルソナの実用性が低下したり、市場や顧客の変化に対応できない可能性があるので注意しましょう。

5. ペルソナの共有

　ペルソナを作成したら、その情報を組織内で広く共有するために文書化します。ペルソナの文書は、組織のさまざまな部門で活用されるため、誰が見ても理解しやすく、実践的な内容にまとめることが重要です。

　写真やイラストなどのビジュアル要素を用いたり、ペルソナの行動をストーリー形式で描いたりすることで、より具体的な顧客像を各部門で共有し、一貫性のある戦略を立てやすくなります。

　また、文書はデジタル化して、社内の共有サーバーなどにアップロードしておくことで、関係者がいつでもアクセスでき、最新の情報に基づいた意思決定を行うことが可能になります。

6. 定期的な見直しを実施する

　ペルソナは一度作成したら終わりではなく、市場や顧客ニーズの変化に対応するために、定期的な見直しを実施する必要があります。これは、時間の経過と共に、最初に作成したペルソナが現状に合わなくなっている可能性があるからです。

　見直しの方法としては、ペルソナを作成した時と同様に、最新のデータを収集・分析し、ペルソナのプロフィールや行動パターン、価値観などをアップデートします。また、新たに発見された変化に対応するために、必要に応じて新しいペルソナを追加することも検討することが重要です。

　一般的には、四半期ごとや年度ごとに見直しを行うことが推奨されています。これにより企業は常に最新のデータに基づいた意思決定を行い、効果的なマーケティング戦略や製品開発を実現することができます。

まとめ

　いかがでしたでしょうか。ペルソナの作成は、企業規模や商材などによって掛かる手間や難易度が大きく異なるため、少し複雑で難しく感じた方もいるかもしれません。

　しかし、ペルソナは効果的なマーケティング戦略や製品開発の基盤となる重要なツールです。完璧なペルソナを一度に作り上げる必要はありません。まずは小さなステップから始め、自社のターゲット顧客をより深く理解することを目指しましょう。

　顧客を理解することで、より適切なマーケティング戦略や製品開発が可能となり、ビジネスの成果を向上させることができます。そのための第一歩として、ぜひこの機会にペルソナ作成をはじめてみてください。