「セグメントとは何か？」マーケティングの基礎を理解しよう

　近年、「セグメント」という言葉が、ビジネスで一般的に使われるようになりました。セグメントはマーケティング戦略を成功させるための重要な鍵となります。

　本記事では、マーケティング戦略にセグメントを活用するために知っておくべき、基本的な知識や代表的なセグメントの種類などについて分かりやすく解説します。

セグメントとは？

　セグメントとは、市場（顧客層）を、地域、年齢、性別、興味、行動、ニーズなど、特定の条件によって分類した、小さなグループのことを指します。

　セグメントを実施することで、企業はターゲットとなる顧客をより深く理解し、セグメントに合わせた製品開発や、販売戦略に役立てることができます。

セグメントとセグメンテーションの違い

　セグメントと似た用語で、「セグメンテーション」という用語もよく耳にすると思います。2つの用語の違いは以下の通りです。

　セグメントは、単に分割されたまとまりのことを指すのに対して、セグメンテーションは、何らかの意図を持ってセグメント分けを行う行為自体のこと、または何らかの条件によってセグメントされている状態のことを指します。

　分かりやすく例文を示すと以下のようになります。

『「20代、女性」「30代、女性」「40代、女性」「50代女性」というセグメントで、市場をセグメンテーションし、それぞれのセグメントに合ったマーケティング施策を実施する。』

　セグメンテーションは、複数あるセグメントの中から、自社がターゲットとする市場を見つけるための重要なステップだと言えます。

セグメンテーションとターゲティングの違い

　セグメンテーションとターゲティングは混同されるケースが非常に多いので、ふたつの用語の違いもしっかり理解しておきましょう。

　ターゲティングは、セグメンテーションしたいくつかの市場の中から、自社が狙うべき市場を選び出す行為のことを指します。よって実施する順序としては、セグメンテーション→ターゲティングという流れになります。

　セグメンテーションとターゲティングは、同義語ではないので注意しましょう。

なぜセグメントが重要なのか？

　当たり前のことですが、すべての見込み客が同じ興味、行動、ニーズ、購買力などを持っているわけではないため、市場をセグメンテーションして、適切なターゲティングをしなければ、効率的なマーケティング活動を行うことはできません。

　すべての見込み客に広く対応するのではなく、それぞれのセグメントに合わせた製品やコンテンツを提供することで、より戦略的で効率的なマーケティング活動を実現することができます。

　また、セグメンテーションは、広告を適切なターゲット層に届けて、広告費の節約とCVを高める役割も果たします。セグメンテーションされていない広告は、広告の反応率が悪く、一部の広告予算がターゲット層ではない人にも浪費される恐れがあります。

セグメンテーションを行うメリット

　セグメンテーションには、以下のようなメリットがあります。

セグメンテーションを行うデメリット

　セグメンテーションを実施する上では、そのデメリットも理解しておく必要があります。

コストの増加
複数のセグメントに対して、それぞれターゲッティング広告や、カスタマイズ製品の提供を行おうとした場合、多額のマーケティング費用や、追加の製造費用が必要になる場合があります。

潜在顧客を見逃す
特定のセグメントをターゲットとして、マーケティング費用や営業リソースを集中させすぎると、特定セグメント以外の潜在的な顧客を見逃してしまう恐れがあります。そのため、セグメンテーションとターゲッティングは慎重に行う必要があります。

思い込みリスクの増大
セグメンテーションは、あるセグメントが共通の興味やニーズを持っているという仮説に基づいて実施しますが、必ずしも仮説通りになるとは限りません。そのため、セグメンテーションは信頼のできるデータに基づいて実施する必要があります。また、定期的な効果測定を行いながら、セグメントに修正を加える必要もあります。

代表的なセグメンテーションの種類

　市場をセグメンテーションするには、主に以下のような方法があります。

人口統計セグメンテーション

　人口統計に基づいくセグメンテーションには、年齢、性別、配偶者の有無、子供の有無、家族の人数、職業、役職、収入、教育レベルなどが含まれます。上記のような客観的なデータに基づいて、ターゲットペルソナを作成することができます。

　人口統計セグメンテーションは、最も基本的なセグメント形態の一つです。他の種類のセグメンテーションと組み合わせることによって、さらに市場を絞り込むことができます。

　人口統計データは、Webサイトの会員情報データベース、CRMに蓄積されたデータ、リードマグネットやアンケート調査などから収集することができます。

地理的セグメンテーション

　地理的セグメンテーションには、国、都道府県、市町村、郵便番号など、顧客の所在地を特定できるデータが含まれます。また、所在地データに付随して、気候、人口密度、都市部、郊外、農村部など、所在地の地理的な特性データも利用することができます。

　地理的セグメンテーションでターゲッティングを行うことで、広告を配信する地域を限定したり、地域ごとの特性に合わせて、提供する製品の種類やコンテンツの内容を調整することができます。

　例えば、アパレル販売の企業であれば、寒い地域の人には厚手の服を、暖かい地域の人には薄手の服を、広告やメールマガジンを使って提案することができます。

行動的セグメンテーション

　行動的セグメンテーションには、製品の購入履歴や利用率、Webサイトや実店舗へのアクセス履歴や問い合わせ履歴など、顧客の行動パターンに関するさまざまなデータが含まれます。特定の行動パターンに基づいて市場をセグメンテーションすることで、その行動に対応した適切なアプローチが可能になります。

　例えば、ECサイトの購入履歴を基にレコメンド商品を表示したり、メールマガジンに顧客ごとのレコメンド商品を掲載したり、購入回数に応じて送付する割引クーポンの割引率を変えたりすることができます。

　顧客の行動データは、Webサイトの会員情報データベース、アクセス解析データ、CRMに蓄積されたデータ、サードパーティのデータセットなどから収集することができます。

心理的セグメンテーション

　心理的セグメンテーションは、人口統計セグメンテーションと似ていますが、より感情的な特性データに基づいてセグメンテーションを行う方法です。例えば、顧客の趣味趣向、ニーズ、性格、価値観、感想、目標などのデータが含まれます。

　これらの特性は、主観的なものであるため特定することが難しいセグメントですが、顧客の本質的な欲求や動機が隠されている可能性があり、購買行動にも大きな影響を与えるため、価値の高いセグメントだと言えます。

　心理的セグメンテーションに必要なデータは、アンケート調査、インタビュー調査、ソーシャルメディア分析などによって収集することができます。

企業特性セグメンテーション

　企業特性セグメンテーションは、BtoBビジネスで利用されるセグメンテーションです。顧客、見込み客の企業特性に注目して、企業のグループ分けを行います。個人を対象とする人口統計セグメンテーションにも似ています。

　企業特性セグメンテーションには、業界、業種、所在地、会社規模、従業員数、担当者の役職、売上、検討フェーズなど、さまざまなデータが含まれます。

　企業特性データは、企業のWebサイト調査、CRMに蓄積されたデータ、リードマグネットやアンケート調査などから収集することができます。

セグメントの有効性を評価する4つの基準

　特定したセグメントの中から自社のターゲットとなる市場を選び出すために、そのセグメントの有効性を評価する必要があります。以下、セグメントの有効性を評価するための4つの基準をご紹介します。

1. 優先度が高いこと（Rank）

　自社の経営戦略と照らし合わせて、特定したセグメントの優先度が高いかどうかを評価します。優先度の高いセグメントから、限られたコストやリソースを割り当てることが重要です。

2. 規模の有効性が高いこと（Realstic）

　特定したセグメントが期待する収益を上げられる規模なのかどうかを評価します。たとえ特定したセグメントにニーズがあったとしても、十分な収益が見込めないような小さな規模であれば、そのセグメントに注力すべきではありません。

3. 到達可能性が高いこと（Reach）

　自社の製品、サービス、コンテンツ、キャンペーン、広告などが、特定したセグメントに問題なく届けられるかどうかを評価します。例えば、海外市場に向けて製品を販売しようとした場合、言語や文化の違い、輸送コスト・関税などの問題によって、到達可能性が低くなる場合があります。

4. 効果測定が可能であること（Response）

　特定したセグメントに対してマーケティング施策を実行した後に、そのセグメントの規模や効果を正しく測定できるかどうかを評価します。正しく効果測定ができないセグメントでは、製品やコンテンツを改善する機会を逃し、長期的に成果を持続させることが難しくなります。

まとめ

　いかがでしたでしょうか。消費者のニーズが多様化する今日、適切にセグメンテーションを行い、セグメントごとに最適化された製品やコンテンツを提供することがより重要視されるようになって来ています。

　今回ご紹介した内容を参考に、適切にセグメンテーションを実施し、自社の強みを最大限に活かせるターゲット市場を見つける作業を進めてみてください。