ABM入門ガイド｜基本から具体的な実施手順までを解説

　ABMとは「Account Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）」の略語で、特定のアカウント（企業）をターゲットにしたマーケティング戦略のことを指します。

　本記事では、AMBの基礎知識から、メリット、実施手順、活用ツールなどについて詳しく解説します。

ABMとは何か？

　ABMとは、BtoB市場において、特定のアカウント（企業）をターゲットにしたマーケティング戦略のことです。ABMの主な特徴は以下の通りです。

　ABMは、自社のビジネスを成長させるために、極めて重要なアカウントに的を絞ってマーケティング戦略を展開します。

　そのため、全てのアカウントに対して実施できるマーケティング戦略ではありません。ABMを実施するアカウントの選定や、優先順位を付けるための調査や分析が非常に重要になります。

ABMとデマンドジェネレーションの違い

　ABMの特徴をより明確にするために、一般的なリードの収集・育成・選別を行うマーケティングのプロセス（デマンドジェネレーション）との違いを比較してみましょう。

　ABMとデマンドジェネレーションでは、主にターゲットや目的などが異なりますが、共通する部分も見られます。効果的なマーケティング戦略を実施するためには、両方の手法を組み合わせて活用すると良いでしょう。

　例えば、大きな利益が見込める重要なアカウントにはABMを実施しながら、より多くの新規顧客を獲得するためにデマンドジェネレーションを実施することで、売上を最大化してビジネスの成長を安定させることができます。

ABMのメリットと課題

　ABMを実施する最大のメリットは、特定のアカウントを選定し個別のアプローチを実施することによって、顧客との信頼関係を強化して、収益性の高い大規模な契約を獲得することができる点です。

　また、ABMを実施するためには、マーケティング部門と営業部門の密接な連携が必要不可欠であるため、ABMをきっかけとして両部門の連携が強化されることが期待できます。

　ただし、重要アカウントを選定して、マーケティング部門と営業部門が同じ目標に向かって連携するということは、決して簡単なことではなく、多くの企業にとって大きな課題となる場合は少なくありません。

　この課題を克服するためには、まずはABMを全社的な取り組みとして社内で共有し、全ての関係部門がABMの戦略に関与して、共通の目標に向かって連携する体制を確立することが非常に重要です。

ABMの導入に向いている企業とは？

　ABMは全ての企業が導入すべきマーケティング手法でありません。ABMの導入に向いている企業には、以下のような特徴があります。

　これらの特徴を持つ企業は、ABMの導入を検討してみる価値があり、顧客との関係強化や売上拡大が期待できます。ただし、ABMの導入には適切な手順や戦略が必要であるため、導入前に慎重に計画を立てることが重要です。

ABMの実施手順

　ABMを実施するための基本的な手順は以下の通りです。

STEP1：目標の設定

　まずは、ABMの目標を設定します。目標を設定にすることによって、特定すべきアカウントや、ABM戦略の方向性、成果の評価方法などを明確化することができます。

　具体的には、選定したアカウントから得られる売上額、市場シェアの増加率、既存顧客の場合はリピート率などを数値目標として設定し、組織全体の共通目標として関係者に共有します。

STEP2：アカウントの選定

　STEP1で設定した目標に基づいて、ABMを実施すべきアカウントを選定します。ここでは、「トヨタ」や「ソニー」など具体的なアカウント名（企業名）をリストアップしていきます。

　次にリストアップしたアカウントのデータを調査・分析し、ABMを実施するアカウントに優先順位を付けていきます。売上見込み額、市場シェア、成長率、業界での影響力、競業との関係性、ニーズと課題、成約確度、既存顧客の受注データなど、さまざまな要因を多角的に分析して、優先順位を付ける必要があります。

STEP3：アカウントごとの戦略策定

　アカウントを選定したら、ABMの戦略策定を行います。ここでは、アカウントごとにパーソナライズされた個別の戦略を立てる必要があります。以下のようなポイントを考慮しながら、具体的な戦略を立てていきます。

　すでに選定したアカウントとの連絡手段がある場合については、マーケティング部門と営業部門が連携しながら、アカウントとの関係を強化する戦略に焦点を当てます。

　一方、選定したアカウントとの連絡手段がまだ無い場合については、テレアポ、既存顧客からの紹介、業界イベントへの参加、業界誌への広告出稿、SNS広告などの方法を組み合わせて、まずはアカウントとの連絡手段を確立することを第一目標として、戦略を立てる必要があります。

STEP4：戦略実行と進捗管理

　ABM戦略に基づき、特定アカウントへのアプローチを実行します。ABMでは、インサイドセールスとアウトサイドセールスを組み合わながら、マルチチャネルの積極的なアプローチが求められます。

　アカウントとの接触頻度を増やして、徐々に信頼関係を築いて行くことが重要になります。実行した施策の履歴や、アカウントのニーズ・課題、意思決定者の名前・連絡先、戦略の進捗状況などのデータは、CRMやSAFなどで一元管理し関係者間で情報を共有します。

STEP5：効果測定・改善

　ABMの進捗状況や実行した施策は常にモニタリングし、効果測定と改善のPDCAサイクルを回します。効果測定指標については、事前に立てた目標によって異なりますが、例えば以下のような指標が使用されます。

　効果測定を実施するタイミングについては、一般的には毎月・四半期ごと、キャンペーンやイベント終了後など定期的な間隔で測定を行います。

ABMの接触チャネル

　ABMでは、主に以下のようなチャネルを利用して、アカウントと接触を試みます。

　上記は一例ですが、いづれもアカウントごとにパーソナライズされた提案をチャネルを通して行うことが重要です。

　また、アカウントとの関係構築には、継続的なコミュニケーションが必要不可欠であるため、複数のチャネルを組み合わせて、アカウントとの接触頻度を高めることも重要になります。

　アカウントの意思決定者や担当者がどのようなチャネルを日常的に利用しているのかを把握し、適切なタイミングでアカウントに接触ができるような戦略を立てましょう。

ABM活用ツール

　ABMに活用されるツールは多岐に渡りますが、特に重要なツールは、アカウント情報の管理を行うためのツールと、アカウントごとに個別のアプローチを行うためのツールになります。以下、主なツール例を挙げておきます。

CRMツール
アカウントの連絡先、関係者の役職、コミュニケーション履歴、注文履歴などの情報を一元管理します。これらの情報を基にパーソナライズされたアプローチを実行します。

SFAツール
アカウントに対する営業活動のスケジュール、進捗状況、課題、ニーズなどを管理し、アカウントに対する営業戦略の改善や、予測精度を向上させることができます。

MAツール
アカウントの行動や反応を追跡し、マーケティング活動を自動化することができます。MAツールは、メール配信、リード育成、スコアリング、Webトラッキングなど広範囲のマーケティング活動を自動化することができます。

メールマーケティングツール
メールは、アカウント関係者と直接コミュニケーションを取るための重要なツールです。パーソナライズメールの送信はもちろん、営業から送信されたメールの内容・頻度・反応などを管理・分析して、営業戦略の評価と改善を行うことができます。

まとめ

　いかがでしたでしょうか。ABMは、アカウントの選定に始まり、アカウントごとの徹底した情報管理と、パーソナライズされた戦略の実行が重要な鍵となります。そのためには、マーケティング部門と営業部門の密接な連携や、適切なツールの活用も重要です。

　ABMは、全ての企業に向いているマーケティング戦略ではありませんが、企業の規模やビジネスモデルによっては、高い効果が期待できます。ABMを導入するべきかどうかについては、本記事でご紹介した内容を参考に、慎重に判断をするようにしてください。