【2020年】メルマガの作り方を徹底解説!|基本から効果検証まで

【2020年】メルマガの作り方を徹底解説!|基本から効果検証まで

 メルマガをこれからはじめよう!と決まった際に、何から手をつけるべきでしょうか。件名、メルマガの配信頻度、送る相手、効果検証の方法…。他のマーケティング施策と比べると安価でシンプルではあるものの、運用前には決め事がいくつもあるのがメルマガです。この記事では、これからメルマガを始める場合の作り方から効果検証までをまとめました。何か少しでもお役に立てば幸いです。

1.戦略を考える

そもそもなぜメルマガを作るのかを明確にする

 メルマガを作る前にやらなければいけないこと、それは明確な目標を持ち、それを達成するための方法の検討・策定です。メルマガ配信で長期的な成果(利益向上、顧客維持など)を収めたい場合、ただ単純な定期的なお知らせ以上の価値を持たせなければなりません。

 ですので、最初のメルマガを配信する前にメルマガ戦略を決めましょう。おそらくウェブサイトのディレクションやブログの編集方針を決めたことがある方なら、それと同じだとお考えいただいて構いません。

 以下の質問の答えをまずは作ってみましょう。

  • メルマガの送り先は誰でしょうか (ターゲットとなるリストとそのニーズは何でしょうか?)
  • メルマガの目標は何でしょうか? (例:Webサイトへの集客、売上の増加、顧客との関係向上(CRM)、ロイヤルカスタマーの育成など)
  • メルマガの送り先にどんな内容を配信する予定ですか? (例:限定コンテンツ、ブログの新しい記事、プロモーション情報、更新情報など)
  • メルマガはどのくらいの頻度で配信しますか? (毎週、毎月、四半期ごとなど)
  • 読者は皆さんのメルマガからどういった価値を得るでしょうか? (購読する理由はなんでしょうか?)

 まずはメルマガを作る・届ける目標を明確にする。次に具体的なコンテンツと運用戦略についてさらに考える。このように順番にこれらのポイントを明確することで、読者に読んでもらえるメルマガを作っていきます。

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どのようにメルマガの価値を高めるかを考える

 上記の戦略を考えずに送ってしまうと、不要なメール、つまり迷惑メールだと捉えられてしまうこともあり得ます。せっかく手間をかけて作るメルマガですので、皆さんの送信アドレスを見たら読者がすぐに開いてくれるような内容にしたいですよね。

 このためには、メルマガを価値の高いものにし、定期的に送信する必要があります。

  • 固定の送信頻度を定める(例:毎週月曜、毎月第一木曜など)
  • 読者にとって優れたコンテンツとメリットのある訴求をする
  • 自社ブランドに合うトーン、デザイン、コンテンツを把握する
  • 競合他社と差別化する

2.メルマガの連絡先リストを作成する

 続いて、これから作るメルマガを届ける対象の読者を探しましょう。メルマガを作成しても送る配信リストがなければ意味がありません。ここからはメルマガリストの作成を開始するためのヒントをご紹介します。

行動を促すメルマガフォームを作成する

 最初のステップは、オプトイン・フォームを作成することです。オプトインとは、メルマガ登録の同意を得ることを意味します。これがないと、Webサイトの訪問者から連絡先情報を収集できません。

 オプトイン・フォームに含めるコピーとCTAを検討する際は、次のことに注意してください。

  • わかりやすさ:メルマガが読者にもたらす価値は何か、どのくらいの頻度で送られるかを明確にします。メルマガ読者と想定しているターゲット層を確実に獲得できるように意識しましょう。
  • 登録への障害物をなくす:メールアドレスと名前など、必要最低限の情報のみ収集しましょう。プロセスが増えると離脱率が高まります。
  • 最終確認:本当に皆さんのメルマガ登録を希望しているか、登録したアドレスが間違えていないかを確認するため、ダブル・オプトイン・システムを実装しましょう。

フォームをWebサイトに配置する

 フォームを作成したら、Webサイトにフォームを設置し、実際にメールアドレスの収集を行う準備をします。

 全ユーザーの導線を意識しながら、フォームをなるべく多くターゲット層に提示するバランスを見極めましょう。ユーザーエクスペリエンスを損なうような表示の仕方(サイト訪問後と同時にポップアップで表示する、強引な導線が表示されるなど)を行うと、Googleなど検索エンジンの順位に悪影響が出る可能性もあります。

メルマガに登録するように訪問者に通知する

 色々と考慮して登録フォームを配置しても、見逃してしまうユーザーはどうしても現れます。それを防ぐために、ブログなどのウェブコンテンツそのものからも直接より登録を促しましょう。

 今まで説明したような、ターゲットやゴールを明確にしたメルマガを送る準備ができていれば、皆さんのコンテンツを閲覧しているユーザーにとって、メルマガの登録は高い価値があるはずだからです。

ソーシャルメディアでニュースレターの申し込みフォームを宣伝する

 同様に、ソーシャルメディアを運用している場合は、そのフォロワーにもメルマガ登録を促してみましょう。

 メルマガの登録フォームを告知する投稿を定期的に発信しましょう。また、プロフィール部分にも登録フォームへのリンクを含めましょう。

3.読者が喜ぶ効果的なメルマガを送る

自社ブランドにマッチするデザインを作る

 メルマガの信頼性を高め、読者が皆さんのことを認識できるようにするには、メルマガを、ウェブサイトやブログで作成した自社ブランドカラーと合わせる必要があります。

最も簡単な方法は、メールの上部にロゴを設置すること。これにより、読者がメルマガを開いた時に皆さんからのものだとすぐに理解してくれるでしょう。私たちもこの方法でメルマガを送っています。

テンプレートを作る

 書き出す前に、目的に即した文章の割合、用いる画像の数やサイズに併せてテンプレートを考えましょう。メルマガ作成においてテンプレートそのものには決まりは特にありません(後述するルールに従う必要はあります)。

 テンプレートを作る際に心がけるべきことは、読者にとって読みやすい体裁であること。そしてクリックを促したり、行って欲しいアクションに結びつけられることが目標です。

 大事な点は、スマートフォンで閲覧することを想定したテンプレートを用意する点。モバイルフレンドリーであることは、もはやウェブの施策にとって最優先事項となりました。

メルマガコンテンツの元になる情報を把握しておく

 メルマガ配信の目的や送信頻度を把握していれば、どんなコンテンツが必要かが自ずと把握できます。また、実際に配信し始めて必要だと思うコンテンツも出てくるでしょう。

 運用を始めると、次にどういったコンテンツを送るかを考え続けなければなりません。目的に即したコンテンツは自社サイトのどこにあるか、またテーマに近い情報はどこがよく発信しているか。こうした情報の整理を予め行っておくことも、効率的なメルマガ作成の鍵になります。

 まずは自社ブログ、ソーシャルメディア、ニュースリリースなどをすぐにチェックできるように準備しておきましょう。

最も重要な情報から書き始めよう

 最も読者に伝えたいこと、重要なメッセージを最上部に書きましょう。

結論や最も価値のある情報から記載を始め、その根拠となる詳細を徐々に記載するこうした方法はm報道記事をはじめブログのようなウェブコンテンツでも用いられるライティング技術です。



 ウェブに滞在するユーザーの注意は散漫です。したがって、この方法によって最も注意が集まったタイミング=開封したタイミングで一番伝えたいことを記載するのが原則というわけです。



 これを行うためには、メルマガに記載する重要な情報を予め整理しておく必要があります。サービスのプロモーション、重要なニュース、必ず読んでおいて欲しいコンテンツなどが該当すると思います。

これらをメルマガの最上部に設置すれば、読者がその他のアクションを起こす前に閲覧させることができます。

CTAボタンの位置を決める

 メルマガ配信において、読者に起こしてほしいアクションの中で最も多いのが「サイトへの誘導」でしょう。このサイト誘導の際に重要になるのが「CTA(コール・トゥ・アクション=アクションを促す)ボタン」です。CTAボタンをクリックさせることが、読者をウェブサイトに送客したり購入に結び付けるなどの目標達成につながります。





 CTA、つまり行動を促すためにはボタンに用いる文言も重要です。メルマガを用いたキャンペーンで最も重要な要素の1つにあたるため、きっちりと検討をすべき要素です。

効果的なCTAを作成するために、以下を意識しましょう。

  • メルマガの他の部分よりも目立つ色を選択する
  • 読者が何か行動を促すような”動詞”を使用する
  • 戦略的に配置して、読者の目に必ず触れるようにする



 メルマガによっては、ひとつのサービスの売上を増やすだけではない場合もありますよね。複数の商品を宣伝する場合や、さまざまなカテゴリの商品を宣伝したい場合もあるでしょう。

こういった場合、CTAボタンの配置はより重要になります。同じルールで作りつつ、コンテンツごとに優先順位を決めて並べていきましょう。

件名と送信者を決める

 読者がメルマガを受け取った際に、皆さんであることが思い出せることはとても重要です。なぜこのメールを受け取ったのかを思い出してもらうために、“No reply”や匿名的な名称ではなく、実在する担当者を送信者明に用いましょう。開封率の向上、ひいてはクリック率の向上にもつながります。

 件名も同様です。ただし、業種や送る目的の数だけ最適なかたちがあるとも言えます。大事なことは、本文に何が書かれているかがきちんを理解できること。開封するとどういった価値がもたらされるのかが明確になっている必要があります。

 鉄板な要素は数字です。限定キャンペーンであれば、期限や割引率などの数値は必ず用いるようにしましょう。ただしグーグル広告などと同様で、過渡な件名は控えるようにしましょう。「!」の多用はメールクライアントによっては迷惑メール扱いするといったケースもあり得るようです。

マルチパート配信用にテキストメールも用意する

 一部のメールクライアントやメール環境によっては、HTMLメールの受信が行えない設定になっている場合があります。その対策として、プレーンなテキストメールも一緒に準備しましょう。

 2020年現在、こうした状況に陥る読者の割合は減少しつつあるため、内容はHTMLメールの文章を要約して意味が伝わるものにすれば問題ありません。

 また、HTMLメールが受け取ることはできても、正しく表示しないやっかいなメールクライアントも存在します。また、大半のメールクライアントは、デフォルトで画像読み込みがオフの状態です。読者が読み込みを許可してようやくメルマガの全貌を閲覧してもらえます。

 こういったケースに備えて、画像には全てALTテキストを記載しておきましょう。画像が見えなくてもどういった内容なのかを把握してもらえますし、それにより画像をみてもらえる可能性を高めることができます。

法律に準拠してるか確認

 いよいよメルマガも配信目前ですね。ただし、送る前に必ずチェックしなければならないことがあります。それは法律に遵守した内容であるかどうかということ。

 日本国内でメルマガを配信する際には『特定電子メール法』という法律に遵守しなければなりません。この法律では、送信先や送信内容のルールが厳格に定まっており、この内容にしたがっていない場合は法律違反に該当します。

 大まかには下記のような内容です。

  • 送信者の情報を明記すること
  • 配信解除のための情報(配信停止リンクの設置など)を明記すること
  • 同意を得ていない相手、受診を拒否した相手にメールを送らないこと



フッターに必要な情報を盛り込む

 こうした内容を網羅するには、まずフッターをきちんと作りこむ必要があります。送信元の情報と、受信者がただちに講読解除がおこなえる情報を必ず盛り込みましょう。さもなければ法律違反にあたり、読者が第三者機関に報告するケースもあり得ます。

 また、同意を得ていない相手や拒否を示した相手への配信も絶対に避けなければなりません。日本国内においては、リスト購入によって営業メールを行うケースが2020年現在も続いていますが、国際的なメール配信のルールの観点では完全にアウトですし、国内においてもそうした行為は特定電子メール法に抵触する可能性がとても高いです。

 特定電子メール法に関しては、下記記事も別途ご覧ください。

 複数の部署や、メルマガ配信業務を分担している場合は、必ず全員で確認したのちにメールを配信しましょう。

テスト配信を行う

 メルマガ作成のステップもいよいよ大詰め。本番配信を行う前に絶対にすべきこと。それはテスト配信です。皆さんがこれまで作ったメルマガに誤りがないか、読者に届くかを実際に送信して確かめます。

誤字脱字や挿入リンクに間違いがないかはもちろん、HTMLメールの場合は、意図しないかたちになっていないかを主要なメールクライアントで確認するのが理想です。

送信

 これまで行った設定に間違いがないことを確認したら、いよいよ送信です。お疲れ様でした!

効果検証

 …と、ここで終わりではないのがマーケティングですよね。メルマガ配信と効果検証は必ずセットで考えましょう。

 まずはエラーが起きなかったかどうか。メルマガ配信におけるエラーとは、存在しないメールアドレスへの配信や、受信不可な状態のアドレスへの配信を指します。これらを次回どのように扱うかを決める必要があります。

 そしてメルマガの目的をどのくらい達成したか。ウェブサイトへの集客が目的だったなら、クリック率はどのくらいだったかなどを確認しましょう。そして、1週間後で数字がどのくらい変化したか、また1ヶ月後に間接的にコンバージョンにどのくらい貢献したかなどGoogleアナリティクスを用いて確認してみましょう。

まとめ

 戦略を考える。送り先のリストを作る。メルマガを送る。この基本的な3点を主にメルマガの作り方から効果検証の方法までをご紹介しました。当社が提供するメール配信システムWiLL Mailを持ちいれば、作る部分の業務を効率化できますし、ヒートマップやグラフによる分析画面で効果を可視化することが可能です。ご興味があれば是非お問い合わせください。

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 最後までお読みいただきありがとうございました。

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