メルマガのクリック率UPにも活かせる!5つの基本的なコピーライティング・テクニック

 メルマガやウェブコンテンツで何を言いたいのか、それをどう書くべきかに悩んでいらっしゃるご担当者は多いのではないでしょうか。 読者にきちんと伝わる文章やコピーを書いて、アクションに繋げたいですよね。この記事では、クリック率など読者のアクションを改善するために使用できるコピーライティングテクニックをいくつかご紹介します。皆様の気づきになれば幸いです。

BABの法則

 「BABの法則」は、文章を構造化するために使用できるフレームワークです。正しく使うことで、特定の訴求内容(製品、イベント、コンテンツなど)を、読者のニーズと繋げてクリック、コンバージョンのアップを図れます。

 BABとは「Before-After-Bridge」の頭字語を意味します。

Before:これが今のあなたの状況です。

After:あなたが問題を解決した後の世界はこんな様子です

Bridge:その世界にたどり着く方法はこちらです。

 「BABの法則」は、この3つで構成されます。うまく活用すれば読者に行動を促す素晴らしいコピーを簡単に書くことができます。

1.Before

 最初のB(Before)では、あなたのソリューションを紹介する前に、読者の世界を認識させましょう。キーポイントは、読者に自分自身を識別させること、皆さんが提示した問題が読者に起こっていることを認識させることです。

例:メールマガジンは売上アップには欠かせませんが、運用にはたくさん時間を費やして作業しなければいけませんよね。

2.After

 次のA(After)で、皆さんが提供するソリューションを使用した後の世界がどのような様子かを、読者に示してあげます。キーポイントは、顧客の獲得や収益の増大など、読者が本当に気にかけている利益に焦点を当ててあげることです。

例: もし普段のメルマガの業務が半分以下に削減されたら何ができるか想像してみてください。ギリギリで作っていたコンテンツも、毎回きちんと考えられるようになるし、効果検証まで手が回るようになります。引き継ぎも楽にできるから、他のマーケティング施策を検討できるかもしれません。

3.Bridge

 最後のB(Bridge)では、「問題のある世界」と「問題が解決した後の素晴らしい世界」、この2つの世界の間をを文字通り橋渡し(ブリッジ)するためのソリューションを提示しましょう。

例: メルマガ運用に最新のサービスを使用すれば、現在の業務量を大幅に削減して、メルマガ本来の効果をきちんと可視化できるようになり、考える時間を確保できますよ。

BABはなぜ効果的か

 行動心理学者のアダム・フェーリエによると、人間は「喜び」と「痛み」という2つの動機づけによって行動すると考えられています。つまり私たちは喜びを追いかけるか、痛みを避けるかのいずれかを選択しているのです。これは『喜びの原則』とも呼ばれています。

 この式を使えば、コンテンツの内容を単なる機能ではなく、読者の日常を改善するために製品がどのような役割を果たすかにフォーカスさせることができます。つまり『BAB式』を成功させるには、顧客が抱く喜びと、緩和したい痛みを真に理解することが重要といえます。

PASの法則

 『PASの法則』は、セールスコピーにおける最も基本的な構成ともいえます。PASとは「Problem(問題)-Agitation(煽り)-Solution(解決)」の頭字語を意味し、シンプルな「問題解決型」の構成となっています。『PASの法則』は、以下の3要素で構成されます。

Problem:問題点を特定する

Agitation:問題を明確化に提示する

Solution:解決方法を提示してあげる

1.Problem

 読者が直面している問題を理解することは、反応の高いコンテンツをつくる上で非常に重要です。 皆さんが読者の痛みをより鮮明に描ければ読者を理解していることが実証でき、信頼を獲得するための近道になります。

最後に質の高い睡眠をとったのはいつですか? 朝、起きた時に爽快な気持ちになって、気持ちよくベッドから抜け出した日を覚えているでしょうか?

2.Agitate

 PASのコピーライティングの次のステップは、煽って混乱させることです。読者が抱える痛みが何かを特定した後、それをさらに感情的に描くことによってその苦痛を感じさせる必要があります。 傷に塩を塗るようなことを書かなければなりません。

 ただしポイントは煽りすぎないこと。 読者を絶望させるのではなく、そこから抜け出す方法を見せてあげることが重要です。

例:睡眠の質が悪いと日中も頭をクリアすることは難しく、仕事に集中もできません。

3.Solution

 そしてこのパートで締めます。最後は文字通り読者が求めていたソリューション(皆さんのサービス)を明らかにしてあげます。

例:もし定期的にこうした症状を抱えている場合、当社が考案した新しいテンピュール・マットレスについてご紹介します。まるで浮いているような心地のテンピュール・マットレスなら、快眠を完璧なサポートします。

 『PASの法則』が優れている理由は、文章を書く際にまず読者の悩みとそれにまつわる感情に集中しなければならない点です。うまく書くことができれば、読者は「この問題は私の抱えるものだし、それに悩まされている」と自覚できるでしょう。

 この「共感」の力はとても強力です。読者を理解するためにきちんと時間を割いて、このような法則に則ってメッセージを構成すると、強烈な文章を作ることができると言われています。

BYAF法

 『BYAF法』は、コピーライティングに限らず人を説得させるための最もシンプルで実用的なテクニックといえます。42個の心理学研究をレビューしたところ、この『BYAF法』は誰かに「はい」と言わせる確率を2倍にする可能性があることを示唆していました。

 BYAFとは「But Your Are Free(あなたは自由です)」の頭文字です。つまり「こちらは要求するけれど、あなたには受け入れるかどうかの選択肢があるよ」と伝えるという方法です。具体的には、自社のサービスや商品の提案を行った後に「採用するかはお任せします。」「自由にお選びください。」といった一言を添えるというやり方です。

 BYAF法はなぜ効果があるのでしょうか。それは、自分の意見が尊重されるように思える反面、相手から突き放されたようにも感じさせるからです。そして、皆さんとの関係性を失うリスクを意識し、要求に従うという心理が働いてしまうというわけです。

スター・チェイン・フックの法則

 『スター・チェイン・フックの法則』とは、シカゴ・プレス大学のフランク・ディグナン教授が作り出した広告コピーライティングの法則です。 それぞれ以下の役割を持っています。

STAR – 読者の注意を引く大きな提案

CHAIN – 一連の事実、情報源、理由、利点

HOOK – アクションの呼びかけ

 STARは読者が得られるメリットです。STARの目的は、読者の注意を惹きつけてメッセージ全体に注意を払わせることです。CHAINは、STARで提示したことへの論理的な理由であり、皆さんが提供するサービスや商品の価値の根拠を提示します。この部分は、読者が皆さんのメールを読み進め、信頼関係を築くのに役立ちます。HOOKは、行動を促す言葉です。読者に行動を促してもらうフレーズを用いて、リンク先を開いてもらったり動画を見てもらうなど次のステップを簡単に実行できるようにします。

 キーポイントは CHAINの部分です。皆さんの提案に信頼性をもたらす証拠を示すことによって、誰かを納得させるように説得することができます。

 80年代からIBMなどの大企業をクライアントとして活躍するフリーランスのコピーライターBob Blyは、STAR CHAIN HOOKの法則について以下のように語っています。

すべてのニュースレターには、注意を喚起するための”STAR”、関心を失わせることなく期待を引き起こすための”CHAIN “、そして行動を起こす準備ができるまで読者を留めるができる”HOOK”が必要だ。

引用元:https://www.bly.com/content/B2BMktgHdbk.pdf

AIDAの法則

 ATTENTION(注目)、INTEREST(興味)、DESIRE(欲求)、ACTION(行動)で構成されるAIDAの法則は、おそらく最も有名で最も古い広告、マーケティングの法則の1つです。説得力のあるコピーを作る場合にもこの法則は有効で、まず読者の関心を引いて、自分が販売しているものに興味を持たせ、自社製品への欲を創造し、行動を求める必要があります。

ATTENTION – 読者の注意を喚起する

INTEREST – 自分の関心を引き付けるために個人的な内容に絞る

DESIRE – 自身が提供しているものの欲求を高める

ACTION – 応答を求める

 AIDAの法則は、100年以上にわたって使用されてきた階層型の法則の1つです。 こうした階層的なシステムを使用することで、ターゲットとなる顧客が時間の経過と共にどのように変化するかを詳細に理解し、異なる接続点でより効果的である広告メッセージのタイプについての洞察ができるようになります。

まとめ

 メルマガのクリック率を高めるのに役立つコピーライティングの基本的な5つの法則をご紹介しました。

 上述したコピーライターBob Blyは、こうした法則についての活用すべき理由を以下の様にも述べています。

私はコピーライティングの法則を愛しているのには、2つの理由がある。まず、最高の公式・法則はシンプルで覚えやすく、素早くマスターできるからだ。 それらを知ることで、半分の時間で2倍の効果を持つコピーを作成することができる。そして第二に、それらの法則が法則になった理由は、実際に効果があるからだ。

 私のような古い人間は、文字通り何十回とテストされた有効なコピーライティングの法則があることを知っているが、今日の初心者のコピーライターのほとんどは、ほんの一握りしか理解しておらず、さらに少ない人数しか習得していない。

 若いコピーライターがこうした公式を全て知らない場合は、プロモーションごとに無駄に時間を浪費する可能性、もしくは売上を減らす可能性のあるコピーを書いてしまう可能性があるのだ。

引用元:B-to-B Insights: Follow the Formula to the ‘C’

 メルマガを問わずコンテンツの文章を書く際は、こうした公式を意識しながら構成していくことが、時間の効率化や利益の向上に繋がります。私も日々意識しながら運用すべきだなと思い知らされました。

 コピーライティングだけでなく、メルマガ運用全体を効率化するなら当社の「WiLL Mail」のようなクラウド型の配信システムを用いることをお勧めします。

 無料お試しもできますので是非お問い合わせください。ご利用いただくかどうかは、もちろん皆さん次第です。

 最後までお読みいただきありがとうございました。

著者
WiLL Cloud マーケティングチーム

ウェブマーケティングに関する情報をお届けするブログです。皆様に役に立つ情報、アップデート、イベントなど、様々なことを発信します。

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