ステップメールはどうして普通のメルマガよりも開封率とクリック率が高いのか？

　ステップメールは、一斉メルマガ配信よりも開封率やクリック率が高いことがいくつもの調査や実績によってわかっています。今回は、なぜ効果が高いのかをわたしたちのメールマーケティングの実績も踏まえて具体的に説明します。

私たちの実績

　海外の配信ベンダーの調査では、ステップメール（triggerd mail）は通常のメルマガ（news letter）よりも開封率が100%高く、CTRが209%高いという調査結果が公表されています。

　実際にわたしたちが運用しているステップメールと通常メルマガの効果がこちらです。

　ご覧のとおりに当社の施策も、ステップメールは通常のメルマガより開封率は70.9%、クリック率は195.9%高い結果となりました。

なぜステップメールは効果が高いのか

　ステップメールと通常のメルマガの効果に大きな違いが生じる大きな要因として、ステップメールの方が読者と高いエンゲージメントを結ぶことができる点が挙げられます。高いエンゲージメントを結ぶとは具体的には「関連性が高いコンテンツ」を「最適なタイミングで送ること」を指します。

　近年ではマーケティング・オートメーションなどを活用することで、顧客の行動履歴に基づいた重要なデータを収集し、そのデータごとに顧客リストを分割し、マーケティング・コミュニケーションをよりパーソナライズすることができるようになりました。

　メールマーケティングの領域では、古くからこうしたコミュニケーションをステップメールで行なってきました。顧客の特定のアクションをトリガーにメールを配信できるので、顧客の行動との関連性が高く、即時に届けることを想定したコンテンツを用意しておけば、送信側の都合で決めた一斉配信よりも高い開封率、クリック率を得られることは当然といえるでしょう。

当社のステップメールの条件

　上記でご紹介した当社のステップメールの場合、主に以下のような設定で配信しています。

■『交渉中』ステータスの見込み客であること

　自社で管理しているSFAで、営業担当とやりとりを行なっていることを意味する『交渉中』ステータスであることがまず一つ目の条件です。

■無料トライアルを利用していない見込み客であること

　交渉中かつまだ当社サービスのお試し版を使ったことがないことも条件としています。このステップメールの目的は無料トライアルをご利用いただくことでもあります。

■当社利用規約と合致する見込み客であること

　当社サービスは法人企業様のみのご利用となるため、それを識別できること（企業ドメインのアドレスを保有している など）も条件に加えています。

　上記が全て揃った条件の見込み客に対し、当社営業の最新アクション日から1日後、３日後、7日後の合計3回のステップメールを配信しています。

ステップメールでさらに高い効果を得るために

　ステップメールは関連性の高いコンテンツを即時配信するため、通常のメルマガよりも高い効果が得られます。そしてより効果を高めるために心がけるべきポイントもいくつか存在します。

1.パーソナライゼーション

　顧客の名前を件名やメール本文の文頭に挿入することで、1対1のコミュニケーションを演出できます。その他、ECサイトであれば最新のポイント数など顧客に結びつく情報を追加することで、開封率とクリック率を高めることが期待できます。

　2012年に米国の調査会社Marketing Sherpraは普通の件名と、相手の名前を挿入しパーソナライズした件名の2つでどれだけ効果に違いがあるかを調査しました。その結果、パーソナライズされた件名のメールは、そうでないものよりも平均開封率が5.13％、平均クリック率は17.36%向上したと伝えています。

2.セグメンテーション

　読者リストを適切にセグメント（分割）することも効果を高めるポイントです。先にご紹介済みのトリガー条件とも重複しますが、読者の関心（どのサービスに興味があるか）、購入履歴（新規か既存か）、住所情報（都内かそれ以外か）などの情報に基づいてリストをより一層セグメントすることで、メール自体もより具体的なコンテンツを作成できるようになります。

　セグメント化されたメルマガは、そうでないメルマガに比べて開封率が14％以上高いことが米国ESP企業の調査によってわかっています。

3.心理的要素

　メールのコンテンツに心理的要素を用いることで、開封率やクリック率を高めることが期待できます。ここではマーケティング全般でよく用いられる代表的な心理的要素をご紹介します。

希少性の原理

　『希少性の原理』とは、1975年に心理学者のステファン・ウォーチェルによって提唱された人は入手しづらいものほど欲するという原則です。消費者は、商品がほぼなくなっていることがわかり、さらにその商品に高い需要があると知ると、それを一層魅力的に捉え、価値が増加したように判断します。

　メールマーケティングの場合、以下のような文脈を作って希少性の原理を使うことができるでしょう。

　『希少性の原理』で最も重要な点は、絶対に嘘をつかないこと。顧客がこうしたメッセージを営業戦略として捉えてしまうと、製品評価における希少性のポジティブな効果が弱まってしまうことがニュージーランドの社会的行動とパーソナリティの専門誌の研究によって明らかになりました。

緊急性の原理

　緊急度は人間の心理学の最も強力な原理の1つです。行動心理学者によると、緊急の状況は人々の思考を中断させ、迅速に行動させることを促すと言われています。

　多くのECサイトでこの原理が用いられています。とある米国のマーケティング会社では、ECサイトにて購入可能期限を示すカウントダウンタイマーを設置した商品ページと、そうでない通常の商品ページとでコンバージョン率を比較したところ、前者の方が9%も効果が改善されたという事例を報告しています。

　メールマーケティングの場合、製品訴求とともに「24時間以内に購入した場合10%OFF」といったかたちで、時間内にアクションすることのメリットを伝えて緊急性の原理を活用することができます。

損失回避の法則

　損失回避の法則とは、同等の利益の場合、得するよりも損失を回避することを好む傾向を指します。つまり人は1,000円を拾うよりも1,000円失わない方が良いと考えるということです。

　メールマーケティングの場合、たとえば本文中で48時間以内までしか使えない期限付きの1,000円分のクーポンを発行するなどで、損失を回避させて読者にアクションを促し、クリック率を高めることができます。

まとめ

　ステップメールは、読者と関連性の高いコンテンツを即時配信するという特性上、通常のメルマガよりも高い効果が得られます。当社のステップメールでもそれは実証されています。

　そしてパーソナライゼーション、セグメントの細分化やコピーや訴求方法の工夫をおこなうことで、より高い効果を期待できます。当社のメール配信システムWiLL Mailもこうした改善を行いやすいユーザビリティを考慮して設計されています。ご興味があれば是非お問い合わせくださいね。

　最後までお読みいただきありがとうございました。