HTMLメールとテキストメールの違いとは?適したメール形式の選び方を徹底解説!

 「HTMLメール」と「テキストメール」では、どちらがより効果的でしょうか?使用するメールの形式は、メールの到達率、クリック率、コンバージョン率など、メールキャンペーン全体の結果に大きな影響を及ぼす可能性があります。

 そこで本記事では、メール配信を行う際に、HTMLメールとテキストメールのどちらのメール形式を使用するべきかを適切に判断できるように、それぞれの特徴や違い、どのような用途に適しているかなどを詳しく解説します。

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HTMLメールとテキストメールの特徴

 まずは、それぞれのメール形式の概要と長所と短所を明確にしておきましょう。

HTMLメールとは

 HTMLメールとは、Webページの作成に用いられるHTMLとCSSのプログラミング言語を使って作成されるメール形式のことです。

 HTMLメールは、Webページの作成と同様に、テキストの書式設定、色設定、画像掲載、ボタン設置などができるため、読者の視覚に訴えかけるような魅力的なメールを作成することができます。

HTMLメールの例

HTMLメールが一般化された理由
 数十年前までは、HTMLメールは今ほど積極的に利用されていませんでした。HTMLメールが届くことを迷惑に思っていた人も少なくありません。理由の1つとして挙げられるのは、各メールクライアントのHTMLやCSSのサポート状況がまちまちであったため、HTMLメールが正しく表示されない場合が多かったことにあります。

 その後、各メールクライアントのHTMLメールのサポート状況は少しずつ改善し、現在、主要なメールクライアントでは、問題なくHTMLメールを表示することができます。メールクライアントが時代に追いついて来たことによって、多くの企業がHTMLメールを積極的に利用するようになり、読者側もHTMLメールを受信することが当たり前の時代へと変化して来ました。

HTMLメールの長所

  • 画像を使った視覚的な訴求が可能
  • テキスト、画像、ボタンなどにリンク設定が可能
  • ボタンデザインによってCTAをより強調することができる
  • 書式や余白の調整によって読みやすいメールを作成できる
  • メールの開封率やクリック数などの計測・効果測定が可能
  • ロゴの掲載などブランドイメージの統一が可能

HTMLメールの短所

  • 作成には専門知識やデザインスキルが必要
  • HTMLメール特有のコーディングルールがある
  • 受信者の閲覧環境によって正しく表示されない場合がある
  • PCやスマホなどデバイスごとの表示検証が必要
  • メール容量が重くなりがちでサーバーに負担が掛かる
  • HTML要素の内容によって迷惑メール判定を受ける場合がある

テキストメールとは

 テキストメールとは、その名の通り、書式、画像、ボタン、リンクなどの要素を含まない、プレーンなテキスト情報のみで構成されたメール形式のことです。

 通常、テキストメールは、個人的なやり取りを行う場合に使われることが多いため、テキストメールは受信者に対して、1対1のパーソナルなメールのように感じてもらいやすいと言う特徴があります。

テキストメールの例

テキストメールのURLがリンクになる理由
 プレーンなテキストメールは、リンク要素を含まないはずですが、テキストメールにURLやメールアドレスを記載した場合、受信したテキストメールのURLやメールアドレスには、自動的にハイパーリンクが設定されているのを見たことがあると思います。

 一見すると「テキストメールはリンクを設定できるのでは?」と思うかもしれませんが、これはあくまでもメールを受信するメールクライアント側の仕様に依存しています。そのため、使用しているメールクライアントや、URLの書き方によっては、ハイパーリンクは設定されていない場合があります。

テキストメールの長所

  • 専門知識が無くても作成可能
  • すべてのメールクライアントで表示できる
  • PCやスマホなど、どんなデバイスでも表示できる
  • メール容量が軽くて読み込みが早い
  • HTMLメールに比べて迷惑メール判定を受ける可能性が低い
  • 1対1の個人的なやり取りに向いている

テキストメールの短所

  • テキスト要素のみで視覚的な魅力に欠ける
  • 書式設定や画像を埋め込むことが出来ない
  • CTAを目立たせるのが難しい
  • 改行やスペースなどメールを読みやすくする方法が少ない
  • メール開封率などの計測・効果測定が出来ない
  • ブランドのイメージ戦略には向かない

リッチテキストメールとは?
 リッチテキストメール(ハイブリッドメールとも呼ばれる)とは、テキストの書式設定を最小限に抑えたHTMLメールのことです。簡単に言うとテキストメールのように見えるHTMLメールのことです。正確なルールや線引きはありません。

リッチテキストメールの例

 リッチテキストメールは、テキストメールの長所を保ちながら、リンクの設定やメールのトラッキングなど、いくつかの短所を補うことが出来ると言うメリットがあります。ただし、あくまでもHTMLメールであるため、装飾を加え過ぎると、ただのHTMLメールのように見えたり、メールクライアントによっては、上手く表示されない場合もあります。

HTMLメールとテキストメールの違いを比較

 ここからは、以下の6つの尺度に対して、HTMLメールとテキストメールのどちらの形式が優れているのか、もう少し深く掘り下げて見ていきましょう。

  1. メール表示
  2. メール分析
  3. 迷惑メール判定
  4. デザイン性・魅力
  5. 読みやすさ
  6. アクセシビリティ

1. メール表示

 すべてのメールクライアントは、テキストメールの表示をサポートしているため、作成したテキストメールは、受信者に意図した通りに表示されている可能性が高くなります。

 一方、HTMLメールは、メールクライアントによって、HTMLやCSSのサポート状況が異なります。そのため、作成したHTMLメールは、受信したメールクライアントによっては、意図した表示とは異なった表示になっている可能性があります。

 HTMLメールを正しく表示させるためには、より多くのメールクライアントがサポートしているHTMLとCSSのタグだけを使用してHTMLメールを作成し、表示の検証を慎重に行う必要があります。

 メール表示の再現性という点においては、テキストメールの方が優れていると言えるでしょう。

2. メール分析

 配信したメールの分析を行うには、HTMLソースにトラッキング用のピクセル画像を埋め込む必要があります。そのため、HTMLメールはメールの分析が出来るのに対して、画像を使うことができないテキストメールでは、開封率などの計測や分析を行うことが出来ません。

 テキストメールの効果測定をしたい場合は、Googleアナリティクスと連携をして分析を行うなど別途施策が必要になります。ただしクリック率の計測用に付与したリンクパラメータを隠せないというデメリットは残ります。

 HTMLメール・テキストメールともに、メールの分析自体は可能ですが、メールの配信結果を細かく分析して、メールマーケティングの成果を正しく評価しようとする場合は、HTMLメールの方が優れていると言えるでしょう。

3. 迷惑メール判定

 HTMLメールもテキストメールも迷惑メール判定を受ける可能性があります。迷惑メールの判定基準はISPごとにガイドラインが異なるため、一概にどちらの形式が迷惑メールになりやすいとは言うことができません。ただ、それぞれ注意すべき点はあります。

 HTMLメールは、画像やリンクを多用しがちになります。過度に使用し過ぎると迷惑メール判定を受けやすいと言われています。画像だけのメールは避けることや、掲載画像が多くなってしまった場合は、メールの内容を2通に分けるなどの対応をした方が安全です。

 テキストメールは、画像が使えない分、迷惑メール判定を受けるリスクは低いですが、過剰なメールの送信頻度や、迷惑メールに良く使われるような単語や装飾文字を件名や本文で多用すると、迷惑メール判定を受ける場合があります。

 つまり、HTMLメールであれ、テキストメールであれ、迷惑メール判定を受けないための注意や対策は必要だということです。

4. デザイン性・魅力

 テキスト要素だけで構成されたテキストメールと、画像など色鮮やかなビジュアル要素を使ったHTMLメールでは、どちらが視覚的に魅力的に映るかは明らかです。読者の注意を引いて感情に訴えかけたいのであれば、HTMLメールを使用した方が効果的でしょう。

 特にCTAは、HTMLメールの中で重要な要素です。CTAが何であるのかを明確に伝え、読者に特定の行動を取ってもらえるように、魅力的なビジュアル要素やCTAボタンをデザインして、クリックやコンバージョンを促す必要があります。

 HTMLメールのテンプレートや専用エディタを使えば、専門的な知識やデザインスキルが無くても、短時間でデザイン性の高いメールを作成することができます。

 一方、テキストメールを使う場合は、デザイン性を追求する必要はありませんが、テキストのみで読者の感情を動かす、高い文章力やユーモアのセンスなどが必要になります。場合によっては、HTMLメールよりテキストメールの方が作成に時間が掛かる場合も少なくありません。

5. 読みやすさ

 メールの読みやすさという点においては、それぞれの形式ごとに長所と短所があります。

HTMLメール

【長所】 多くの文字を画像に置き換えることができるため、文章が少なくて読みやすい。
【短所】 もし画像が表示されなかった場合、読み難いメールになる可能性が高い。

テキストメール

【長所】 テキストのみで構成されていて、シンプルで読みやすい。
【短所】 テキストの量が多くなると、全文を読むのは大変。

 どちらのメール形式が読みやすいかについては、メールの用途や目的、文章量や文章スキル、読者の好みなどによっても左右されるため、一概にどちらが優れているとは言えません。それぞれのメールキャンペーンごとに、最適なメール形式を判断する必要があります。

 ただ、一般的に見ると、HTMLメールの方がテキストメールよりも文章量が少なくて済むことや、行間などの書式設定を細かく行えるため、文章を読むストレスが少なくて、読みやすいと感じる読者が多いでしょう。

6. アクセシビリティ

 ここで言うアクセシビリティとは、メールが読者にとってどれだけ利用しやすいかを意味します。特に重要視されるのは、視覚障害者がPCやスマートフォンの画面の読み上げソフトを使って、メールを正しく読み上げることができるかどうかと言うことです。

 HTMLメールとテキストメールで、画面の読み上げソフトによる正確さを比較した場合、よりアクセシビリティに優れているのはテキストメールです。HTMLメールの画像、ボタン、アイコン、複数カラムレイアウトなどの要素は、読み上げソフトで正しく認識されない原因になることがあります。

 また、インターネット回線が遅い地域の人や、古いモバイル端末を使用している人にとっても、データ容量の小さなテキストメールの方がアクセシビリティに優れています。

比較項目 HTMLメール テキストメール
1. メール表示
2. メール分析 ×
3. 迷惑メール判定
4. デザイン性・魅力 ×
5. 読みやすさ
6. アクセシビリティ

※上記の表は、本章の説明内容を反映した○△×の採点評価になります。メールの用途や受信環境などによっては、上記の評価とは異なる場合があります。

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どちらのメール形式を選択するべきか?

 HTMLメールとテキストメールのどちらのメール形式を選択するべきかは、メールの用途や目的、業界や業種などによって異なります。メールキャンペーンごとに適したメール形式を判断しながら使い分けるのが正解です。

 以下、HTMLメールが適している場合と、テキストメールが適している場合の一般的な例をいくつか挙げておきます。ただし、あくまでも参考程度に留めておいてください。貴社の状況に合わせて、最適なメール形式を選択することが重要です。

HTMLメールが適している場合の例

B to Cビジネスの商品紹介メール

 最も多くHTMLメールが活用されているのが、B to Cビジネスの商品紹介メールでしょう。アパレル業界をはじめ、旅行、美容、飲食、住宅業界など、画像が大きな影響力を発揮する業界で、読者に商品を紹介したい場合は、HTMLメールが適しています。

 割引などのオファーの内容もビジュアル化することができますし、CTAボタンを目立たすこともできるため、読者の注意を引いてクリックやコンバージョンを促進することができます。

 ただし、ビジュアル要素だけに頼りすぎると、期待した効果が得られない可能性があります。適切にターゲッティングやパーソナライズを施すなど基本な施策を実施していることが大切です。以下の記事を参考にしてみてください。

配信結果を細かく分析したい場合

 メールマーケティング担当者にとって、メールの配信結果は非常に重要なものであり、何が良くて、何が悪かったのかを分析し、今後の改善策を検討するための判断材料となります。

 前述した通り、テキストメールは、開封率やクリック率などの重要な指標を取得することが難しいため、配信結果を細く分析したい場合は、HTMLメールが適しています。

テキストメールが適している場合の例

B to Bビジネスの営業支援メール

 テキストメールは、1対1の個人的なメールのやり取りに向いているため、B to Bビジネスの営業支援メールにはとても適しています。個人宛のメールはもちろんですが、複数の見込み客に同じ内容メールを一斉に送りたい場合も、適切にターゲティング&パーソナライズを施したテキストメールを送ることで、個別メールのように感じてもらうことができます。

 B to Bビジネスで見込み客に送るメールの本質は、1対1のコミュニケーションによって、信頼関係を築いて行くことです。派手な見た目や、売り込み用の画像を多く見せることではありません。

 もし、営業支援メールの開封やクリックの有無を集計して、その後の営業アプローチに活用したい場合は、前述したリッチテキストメール(装飾を最小限に抑えたテキストメールのように見えるHTMLメール)の使用を検討すると良いでしょう。

セキュリティに配慮が必要なメール

 機密情報や個人情報などが多く含まれるメールを送る場合は、受信者により確実にメールを届けることができて、メール内容の改ざんなどのリスクも少ないテキストメールの方が適しています。

 また、金融業界やIT業界のメールアドレス宛てに、重要なメールを送る場合もテキストメールの方が安心です。それらの業界の会社組織では、通常のメールフィルタリングシステムよりも、セキュリティレベルが高く設定されている可能性が高いからです。

HTMLメールのセキュリティは安全か?
 HTMLメールがテキストメールに比べてセキュリティの面で劣る理由は、メールにプログラムやリンクを埋め込むことができるという特徴を持っているからです。これらの特徴は、HTMLメールの長所である反面、悪意のある第三者がウィルスプログラムや悪質な誘導リンクを埋め込むことができるというリスクでもあるからです。

 しかしながら、近年メールプロバイダーやメール配信システムのセキュリティ技術も飛躍的に進歩しているため、信頼のできるメール配信環境から送信されたHTMLメールであれば、高いセキュリティが確保されていると言えるでしょう。

 メールマーケティング担当者のセキュリティの知識として、HTMLメールはテキストメールよりも悪用されやすいというリスクがあることを認識しておくことはとても大切です。HTMLメールを積極的に運用したいのであれば、高いセキュリティが確保されたメール配信環境を準備する必要があります。

マルチパート配信のメールを作成しよう

 マルチパート配信とは、HTMLメールとテキストメールの2つのメール形式を、1つのメールとして同時に配信する方法です。メール受信者の設定や環境に応じて、適切なメール形式を表示させることができます。

 例えば、携帯キャリアメールアドレス宛にHTMLメールを送ると、画像が表示されないといった問題が起こる場合ありますが、マルチパート配信のメールであれば、HTMLメールの代わりにテキストメールを自動的に表示してくれます。

 その他にも、HTMLメールを受信拒否にしている人、フィーチャーホン(ガラケー)を使っている人、メール受信のセキュリティレベルを高く設定している人など、HTMLメールを受け取れない環境の人にも、テキストメールで正しい情報を伝えることができます。

 HTMLメールとテキストメールの両方を準備する必要があるため手間は掛かりますが、できるだけ多くの人に正しい情報を届けるためには、マルチパート配信のメールを作成することが大切です。マルチパートにしておくことで、迷惑メール判定を受けにくいというメリットもあります。

 マルチパート配信のメールを作成するには、メールヘッダーの細かな調整など専門的な知識やスキルが必要なため、メール配信システムを利用するのが一般的です。メール配信システムを利用すれば、簡単にマルチパート配信のメールを作成することができます。

まとめ

 いかがでしたでしょうか。メールマーケティング担当者は、HTMLメールとテキストメールの違いや特徴を理解した上で、自社のビジネスや読者にとって、どちらのメール形式が適しているかを適切に判断しなければなりません。

 今回ご紹介した内容を参考に、現在メールキャンペーンに使用しているメール形式を、いま一度見直してみてはいかがでしょうか。

 特に、現在テキストメールのみを使用している方は、HTMLメールを使用することによって結果が大きく変わる可能性があります。逆に、HTMLメールを使用しているものの、あまり良い結果が得られていない方は、テキストメールやリッチテキストメールの方が適している可能性もあります。

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著者
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