AI検索時代、検索の接点をメールで資産化するには？｜メールマーケティングの新しい役割

　「検索エンジン経由のアクセスが伸びていない…」そんな実感を持つ企業が増えています。その背景にあるのが、Googleの検索結果の最上部に表示される「AI Overviews」をはじめとした「AI検索」の普及です。

　検索結果上で疑問が解決してしまい、ユーザーがサイトを訪れない。いわゆる「ゼロクリック化」が広がることで、これまでの「検索上位＝安定した流入」という前提は揺らぎ始めています。

　こうした状況の中、世界のマーケターが改めて注目しているのが、アルゴリズムに左右されない「オウンド・トラフィック」です。そしてその中心には、メールを活用したトラフィック強化があります。

　本記事では、海外メディアの分析も参照しつつ、AI検索がもたらす変化を整理したうえで、検索で得た接点をメールで資産化する、そんなメールマーケティングの新しい役割を解説します。

1. 最近、検索からのアクセスが伸びにくくなっている背景

　ここ数年、多くの企業が「検索順位は悪くないのに、アクセス数が増えない」という状況に直面しています。その背景にあるのは、検索結果ページの構造変化とユーザー行動の変化という2つの流れです。

　まず、検索結果ページは、以前に比べて上部が“情報で埋まりやすく”なりました。AI検索による要約に加え、広告枠やリッチリザルトが拡大したことで、ユーザーが純粋な検索結果にたどり着くまでの距離が長くなっています。

　もう一つはユーザー側の変化です。スマホ利用が主流になったことで、ユーザーは「できるだけ短時間で答えを得たい」と考える傾向が強まりました。検索結果をじっくりスクロールせず、画面上部に表示された情報だけで判断するケースが増えています。

　こうした変化により、検索順位が上がってもクリックされないという状況が起きやすくなっています。従来のように「検索順位が高ければ自然と流入が増える」という前提は、以前ほど通用しなくなっているのが実情です。

　そして近年は、この流れをさらに加速させる形でAI検索が普及し、ユーザーのクリック行動そのものに大きな影響を与えています。

　次章では、AI検索によって何が変わったのかをもう少し具体的に見ていきます。

2. AI検索が生み出す「ゼロクリック化」

　AI検索の普及により、検索結果で疑問が解決する場面が増え、サイトのクリックが起きにくくなっています。ここでは「ゼロクリック化」が進む背景と、流入減につながる構造を見ていきましょう。

AIが検索結果ページで答えを返す

　AI検索の普及によって、検索結果ページの役割が変わりつつあります。これまでの検索は「リンク先へ誘導する入口」として機能していましたが、いまは検索結果上でAIが要約や回答を提示し、その場で疑問が解決する体験へと移行し始めています。

　この変化を象徴するのが、GoogleのAI Overviewsです。検索語句に対してAIが即座に答えを生成し、検索結果の最上部に表示することで、ユーザーはリンクを開かなくても概要を把握できるようになりました。

　たとえば、現在のGoogle検索では、以下のように検索結果の最上部にAI Overviewsが表示されます。

　海外メディアでも、こうした仕組みがゼロクリック化を進める直接的な要因になっていると指摘されています。

　さらに、この検索体験の変化は、Googleの検索結果ページの変化だけにとどまりません。ChatGPT SearchやPerplexityのように、検索そのものをAIサービス上で行う動きも広がっています。「検索エンジンで調べる前に、AIに聞く」という行動が広がれば、オーガニック流入が一段と減少する可能性があります。

クリックされない＝トラフィックが減る

　AIが検索結果ページで要約や回答を提示するようになると、ユーザーはリンクを開かずに満足しやすくなります。その結果として起こるのが、検索結果でのクリック率の低下＝サイト流入の減少です。

　これは感覚の話ではなく、海外で実際にデータとして確認され始めています。

　Ahrefsが約30万件のキーワードを分析した調査では、AI Overviewsの有無によって検索結果1位でもCTRが大きく変わることが示されました。つまり、順位を維持するだけではクリックが保証されないことが、すでにデータとして表れ始めているということです。

　Finance Monthlyも、AI Overviewsの表示がユーザーのクリック行動を大きく変えると報告しています。AIの要約や回答で疑問が解決できてしまうため、ユーザーは検索結果の上部だけを読んで離脱しやすくなるという指摘です。

　このように、AI検索は「検索で見つけてもらうこと」と「サイトに来てもらうこと」の間に、新しい壁をつくりはじめているのです。

SEOの精度を上げても“構造上の限界”がある

　AI検索によって起きている変化は、単に「順位争いが今まで以上に激化した」「もっとSEOを強化すればよい」といった話ではありません。むしろ本質的な問題は、SEOに依存した集客のリスクが、かつてないほど高まっていることにあります。

　従来のSEOは、検索順位を上げられれば一定の流入が見込めました。しかし現在は、ユーザーが検索結果ページ上で疑問を解決できる環境が整いつつあります。そのため、上位表示されてもクリックが保証されにくくなっています。

　OpenToolsは、AI検索の普及によってウェブトラフィックが大きく減少し得ると警告し、SEO依存の集客は構造的に不安定になると述べています。つまり、AIによる検索トラフィック減少は一過性の変化ではなく、検索体験の構造そのものが変わった結果として起きている現象です。

　もちろんSEOが不要になるわけではありません。ただ、SEOは以前より不確実でコントロールしにくくなりつつあるため、世界ではすでに長期的な視点で「検索以外の流入経路」を再構築する動きが進み始めています。

3. 世界のマーケターが「オウンド・トラフィック」へ回帰している理由

　AI検索によって検索流入の前提が揺らぐなか、世界のマーケターは「自社でコントロールできる流入＝オウンド・トラフィック」へ回帰し始めています。

　ここでは、オウンド・トラフィックの考え方と価値を整理し、なぜその中心としてメールが選ばれているのかを解説します。

オウンド・トラフィックとは

　オウンド・トラフィックとは、企業が自分たちで所有・コントロールできるチャネルから生まれる流入のことです。AI検索によって検索流入が揺らぐなか、世界のマーケターはその代替経路として、メールを中心とした「ユーザーと直接つながれるチャネル」の強化を最優先に進めています。

　代表的なチャネルとしては、メール、アプリ通知、Webプッシュ通知、SMSなどが挙げられます。いずれもプラットフォームのアルゴリズムに左右されにくく、自社の意思で届け先・タイミング・内容などを決められる導線です。

　これに対して、検索やSNSのような外部プラットフォームの経由の流入は、「借り物のトラフィック」と呼ばれています。集客力は大きい一方で、アルゴリズムや表示仕様の変更によって、ある日突然トラフィックが減るリスクがあります。

　だからこそAI検索時代のいま、借り物のトラフィックだけに頼らず、オウンド・トラフィックを増やす必要性が一気に高まっているのです。

オウンド・トラフィックの価値

　オウンド・トラフィックが注目される理由は、単に「外部プラットフォームに依存しないから」ではありません。ビジネスの成長や収益性に直結する、いくつかの本質的な価値があるからです。

1. コントロールできる集客基盤になる
　オウンド・トラフィックでは、自社の意思で「いつ・誰に・どんな内容を届けるのか」を設計できます。ユーザーとの関係を一度きりで終わらせず、継続的に情報を届けられるため、再訪のきっかけを自社側で作り出せる集客基盤になります。

2. 積み上がる集客になる
　検索流入は、基本的にその都度「見つけてもらう」必要がある集客方法です。一方、オウンド・トラフィックでは、メール配信リストやアプリ登録者など、直接情報を届けられる相手（母数）が少しずつ増えていくため、施策を重ねるほど安定した集客が積み上がっていきます。

　つまり、オウンド・トラフィックを増やすことは、「自社でコントロールできる安定した流入を持つこと」と、「ユーザーとの接点を資産として積み上げていくこと」の両方を意味します。

　AI検索時代の集客において、この土台の有無がビジネスの成功を大きく左右していくでしょう。

Ahrefsなど“検索強者”もメール強化に舵を切っている

　AI検索の普及が進むなか、SEOに強い企業ほど「検索だけに依存しない」集客モデルへとシフトし始めています。SEOツール大手のAhrefsの記事でも、多くの企業が流入元を多角化し、オウンド・トラフィックを増やすための投資を強めていると整理されています。

　Ahrefsが紹介する複数社の動きに共通しているのは、SEOを捨てるのではなく、検索から得た接点をメールのような直接チャネルにつなぎ、自社でコントロールできる流入へと変換していくという発想です。

　検索からの流入をその場限りにせず、継続的な関係へつなげる設計が、すでに”検索強者”の間でも現実的な選択肢になりつつあります。

　このように、AI検索時代の集客では、検索で見つけてもらうこと以上に、見つけてもらった後の接点を自社側に残し、関係を育てられるかどうかがより重要になってきます。

　そして、この”直接つながれるチャネル”のなかでも、メールが特に重視されているのには明確な理由があります。次章では、その理由について整理していきます。

メールは依然として最もROIが高いチャネル

　オウンド・トラフィックのなかでもメールが注目される理由は、ROI（投資対効果）が高い水準で安定しやすいことが、複数の海外メディアや調査で一貫して示されているからです。

　メールは、SEO、広告、SNSなどと比較しても、長年「最も費用対効果の高いチャネル」として位置づけられてきました。そして、メールが高いROIを生む背景にも、いくつかの明確な理由があります。

1. ストック型のチャネルである
　メールは、一度メールアドレスを獲得できれば、その後はこちらのタイミングで何度でも情報を届けられます。つまり、リストが積み上がるほど直接アプローチできる母数が増え、成果もストックされていく仕組みを持っています。ここがフロー型の流入（検索やSNS）と大きく違う点です。

2. 顧客との関係を育てられる
　メールは単なる販促手法ではなく、見込み客や既存顧客と継続的に接点を持ち、関係を深めていくことができるチャネルです。購買前・購買後の状況に合わせたフォローや提案ができるため、結果としてLTV（顧客生涯価値）を高めやすい設計になります。

3. 低コストで運用できる
　メールは、コンテンツや施策を再利用しやすく、少人数の体制でも大規模なリストに対して配信ができます。リストが増えるほど1通あたり／1人あたりの運用コストが下がりやすく、少ない投資で成果を伸ばしやすいのが特徴です。

　こうした理由を裏付けるように、海外の調査でもメールのROIの高さは繰り返し報告されています。

　Litmusは、メールが依然として高ROIの最重要チャネルである点を強調しています。この調査が示しているのは、メールが一部の特別な成功例ではなく、多くの企業にとって再現性のある高ROIチャネルとして機能しているという事実です。

　つまり、AI検索の普及が進むなか、メールのような「つながった相手に確実に届けられる経路」を太くすることが成果に直結しやすい。これが、海外でメール回帰が起きている現実的な理由です。

　そしてこれは、検索や広告といった他チャネルを否定する話ではありません。検索や広告で得た接点を、最もROIの高いチャネルへ確実に変換・蓄積していくために、集客の組み立て方を再設計する動きだと言えるでしょう。

4. 検索・SNS流入をメール登録に変える導線設計

　AI検索の普及で流入は不安定になりつつありますが、検索やSNSからの流入がすぐに消えるわけではありません。重要なのは、獲得した接点を一度きりで終わらせず、メールへ確実に移して「自社の資産」として積み上げていくことです。

　海外メディアでも、AI検索時代の現実的な戦略として「検索で得た流入をメール登録へつなぐべきだ」と繰り返し語られています。

　ここからは、検索・SNSからの流入をメール登録に変えるための具体策を見ていきましょう。

リードマグネットでメール登録を増やす

　まず必要になるのは、ユーザーに「メール登録する理由」を提供することです。マーケティングでは、この登録のきっかけとなる特典や価値を「リードマグネット」と呼びます。

　単に「メルマガ登録お願いします」と伝えるだけでは、なかなか行動してもらえません。読者にとっては、メールアドレスを渡すこと自体が小さなハードルだからです。だからこそ「登録することで何が得られるのか」という明確なフックが必要になります。

　リードマグネットの典型的な例としては、次のようなものがあります。

　AI検索時代は、表に出ている情報だけで問題が解決しやすくなっています。だからこそ、オープンな情報ではなく「メール登録しないと手に入らない」「検索では出てこない実務的な答えがある」といったクローズドならではの価値を提供できると、検索やSNS経由の流入を「自社の資産」へ変換しやすくなります。

　注意点として、自社の商品・サービス、サイトコンテンツとまったく関係の無い特典は避けるべきです。たとえば、ギフトカードのような「誰でも欲しいもの」を提供すれば登録者は一気に増えますが、見込み客ではない質の低いリードが多く集まってしまうリスクがあります。

検索・SNS → コンテンツ → メール登録 → メール配信の導線設計

　リードマグネットを用意したら、次に重要になるのがメール登録者を最大化するための導線設計です。どれだけ魅力的な特典を用意しても、登録までの流れがわかりにくければ、多くの訪問者は途中で離脱してしまいます。

　特典に興味を持った人が、迷わず登録を完了できるように、サイトや記事内にスムーズな導線を組み込み、さらに登録後のフォロー内容まで含めて事前に設計しておくことが大切です。

　導線設計における重要なポイントは、次の3つです。

1. CTAの設置場所とタイミング
　記事を読み進める中で「いま欲しい」と感じた瞬間に登録できるように、複数箇所にCTAを配置します。特にファーストビュー付近／読み終わり直前／関連情報の直後など、読者の気持ちが動きやすいタイミングは外さないようにしましょう。

2. 登録フォームを最適化する
　入力項目の数や種類、送信ボタンのデザイン、エラーメッセージの内容などは、フォーム完了率に大きく影響します。特典内容によって取得すべき情報は異なりますが、できるだけ入力の手間が少ないフォームを設計することが基本です。

3. 登録後の体験を設計しておく
　登録直後に届くウェルカムメールや、その後の配信内容（ステップメールなど）をあらかじめ設計し、登録した直後から価値が始まる状態を作っておきましょう。事前に流れを決めて、施策と改善を重ねることで成果につながりやすくなります。

　この導線設計が整うと、検索やSNSから得た接点をメール登録という形でオウンド化できます。結果としてメールアドレスが資産として積み上がり、再訪や購買へとつながる好循環が回り始めます。

5. まとめ：これからの集客に必要な視点

　AI検索の普及により、検索やSNSからの流入は以前よりも不確実になりました。これからの集客で鍵になるのは、得られた流入を「自社でコントロールできる関係」として残せるかどうかです。

　そのための最も現実的な答えが、オウンド・トラフィックの強化であり、具体策としてのメール活用です。検索やSNSで得たユーザーとの接点をメール登録へつなぎ、継続的に関係を築ければ、外部プラットフォームのアルゴリズムや表示仕様に左右されない、強い集客基盤が育っていきます。

　もちろん、オウンド・トラフィックやメール配信リストは一朝一夕には増えません。ですが、小さな施策を積み重ねることが、数年後の安定した流入と売上の土台になります。流入が減ってから慌てるのではなく、今のうちから導線設計や、リード獲得の仕組み作りに着手しておくことが、確実に大きな支えになるはずです。

　最初の一歩は小さくて構いません。たとえば簡単なチェックリストやテンプレートをリードマグネットとして用意し、記事やサイドバーにCTAを設置してみてください。こうした改善を継続するほど、ユーザーとの接点は確実に増え、「届けられる資産」として積み上がっていきます。

　AI検索が進化を続けるいまこそ、オウンド・トラフィックを育て始める好機です。