コンバージョン向上にも必須！バリュープロポジションとは？定義から作り方まで解説

　こんにちは。WiLL Cloud運営事務局です。この記事では「バリュープロポジション」とは何か、具体例、その作り方をご紹介します。見込み顧客をコンバージョンさせるには、ウェブで何を最も強く訴求すべきかを予め定めておく必要がありますが、その際に欠かせないのが、 訴求対象サービスを端的に言葉で表現する「バリュープロポジション」 なのです。皆さんの日々のマーケティング活動のヒントになれば幸いです。

バリュープロポジションとは

　バリュープロポジションとは、自社サービスの価値をわかりやすく明示した声明といえます。バリュープロポジションは、ウェブマーケティングにおいて欠かせない要素です。なぜなら、これはウェブサイトに訪問したユーザーが最初に目にするものであると同時に、サイトすべてを表す概要・導入文でもあるためです。

　バリュープロポジションには主に以下3点が網羅されている必要があります。

　ただし、単に耳障りの良い言葉を選んだり、社員が自己満足に浸るためのものではありません。逆に、バリュープロポジションをしっかりと作成すれば、ライフタイムバリューの向上も期待できるほどの効果が期待できます。

顧客がバリュープロポジションを読んで、サービスをすぐに理解できることが理想

　バリュープロポジションは、人が実際に読んで具体的にイメージできるものでなければなりません。

　たとえば皆さんがマーケティングオートメーションのサービスを提供しているとします。その際、下記のような文章はバリュープロポジションにふさわしくありません。

　マーケティングオートメーションを探している人が、ウェブサイトに訪れてこの文章を読んでピンとくるでしょうか？　差別化要素がなかったり、無意味な専門用語を並べただけのフレーズは、バリュープロポジションでは避けなければなりません。当然、マスメディアのブランディング広告的な抽象的なコピーも論外です。

正しいバリュープロポジションを作るために重要なこと

　バリュープロポジションを作る際に重要なのは、実際の顧客の言葉を参考にすることです。既存顧客が実感していることをヒアリングし、反映させる必要があります。

　自社にとって最適な言葉が何なのかは、実際に顧客に聞いて初めてわかることもあります。また、社員が自社サービスを説明するのと、顧客によるそのサービスの説明には違いがある場合もあります。つまり、バリュープロポジションに最適な言葉を見つけるためには、顧客にインタビューやアンケートなどを実施することが最も近道である場合が多いのです。

バリュープロポジションではないもの

　繰り返しになりますが、バリュープロポジションは、スローガンやキャッチフレーズではありません。

　マス広告で目にするこれらのコピーは、”ブランドポジショニング・ステートメント”といい、ここで説明するバリュープロポジションとはその役割や作り方も異なります。

バリュープロポジションの具体的な例

　では具体的にどのような言葉がバリュープロポジションとしてふさわしいのでしょうか。わかりやすい事例を2つご紹介します。

事例1.ウーバー

　配車アプリの先駆けUberは、ローンチから10年近く経過した現在も、良くも悪くも話題に事欠きません。その中で一貫して高く評価されているのは、Uberのバリュープロポジションです。

引用元：https://www.uber.com/jp/ja/ride/

　Uberは、これまでのタクシー乗車体験のネガティブな要素を直接明言せずに、自社のサービスの方がいかに優れているかを表現しています。 Uberのウェブサイトに記載された、上記のシンプル且つ効果的な文章は、サービスの核心にある「シンプルさ」と「使いやすさ」を非常によく伝えています。

　配車のために電話をしたり、行き先を運転手に説明する必要も不要で、安価に使えること。Uberが誕生したとき、上記の要素は、それまでのタクシー経験とは対照的なものでした。Uberウェブサイト上部に向けた「後はゆったりとおくつろぎください」というメッセージによって強化されています。

事例2.クレイジーエッグ

引用元：https://www.crazyegg.com/

　CrazyEggは、米国のウェブサイトの解析サービスです。カーソルの動きやスクロールの長さなど、訪問ユーザーが実際にWebサイトに対して起こしたアクションをヒートマップ、スクロールマップ、クリックレポートで分析できます。

　当然、CrazyEggのみがこうしたサービスを提供しているわけではありません。彼らは手間がかからず、より安価で、より多くの機能と分析ツールを提供するサービスであるという点で競合と差別化をはかっており、それを簡潔にバリュープロポジションとしてまとめています。

　また、CrazyEggは、自社サイトにたどり着いた人のなかにはヒートマップや解析に精通していない場合もあることを理解しています。そのため、彼らは自身が提供する機能をシンプルに伝えるように心がけています。そしてこの概要の下までスクロールをすると、CrazyEggのバリュープロポジションの本質が現れます。

　ウェブサイトには、このように機能別にCrazyEggでできることのすべてがリスト化されており、アクティブな動詞を用いて、訪問したユーザーが、自分たちのウェブサイト（そしてその先のゴール達成）をどれだけ改善できるかをイメージできるようになっています。そして最後には無料のトライアルへの導線がひかれています。

　シンプルな言葉を用い、ユーザーの興味をそそるように具体的に何ができるのかを明確に説明し、バリュープロポジションの要素を強調してコンバージョンへ導く。

　CrazyEggのサイトの全体的な流れはとてもスマートで、いくつものサイトでバリュープロポジションのお手本として取り上げられています。

バリュープロポジションの作り方

　多くのサイトで取り上げられている、効果的なバリュープロポジションの具体例を2つご紹介しました。では実際にどのようにすれば、こうしたバリュープロポジションを作成できるのでしょうか。ここでは、5つのステップに分けて方法をご紹介します。

ステップ1：自分たちが何をプロモーションするのかを把握する

　自社ブランド全体をバリュープロポジションで表現することと、単一のサービスのみを表現することには大きな違いがあります。バリュープロポジションを用いて明らかにしたい対象が何かを常に念頭に置きながら作成する必要があります。

ステップ2：訴求できるメリットをリスト化する

　バリュープロポジションによって、何をプロモーションするかが明確になったら、次に、その対象サービスの訴求できるメリットを挙げていきましょう。バリュープロポジションは、最も幅広く、そして最も重要なメリットを網羅している必要があります。ここで行う具体的な作業は、すべてのメリットを一覧にし、その一覧が主要なひとつのメリットに到達するまでリストを精査することです。

ステップ3：訴求に関連するユーザーの問題をリスト化する

　主なメリットをリスト化したのと同じように、次にターゲットとなる層が直面している問題をリスト化します。

　ユーザーが抱えているリストを作成したら、重要度順に並べ替えましょう。そしてステップ2で作成したリストの中で最も重要な問題に関連するすべてのメリットをチェックします。

　UberやCrazyEggのように、メリットを3つ挙げる場合は、2番目と3番目に重要な問題に関わるメリットもチェックしておくと良いでしょう。

ステップ4：重要なメリットをバリュープロポジションに落とし込む

　最も重要な問題に関連するメリットのリストをバリュープロポジションに落とし込みます。

　すべてのメリットがうまく組み合わさってひとつのバリュープロポジションになる場合もあるでしょうし、メリットによってそれぞれ異なるバリュープロポジションになり、どれが最も最適かを確認する必要もあります。

ステップ5：作成したバリュープロポジションをテストする

　最も大事なことはいくつかパターンを作成してテストを行ってみること。一定期間、同じようなユーザー層に対してA / Bテストを行ってみましょう。

　たとえば、グーグル広告で、特定の検索キーワードに対し、異なるバリュープロポジションを用いた広告を作成したり、異なるランディングページを作成し、どのバリエーションがコンバージョンに繋がるかなどを試すのも簡単な方法です。

　重要なのは、ひとつのバリュープロポジションのバリエーションのテストを行うのではなく、大幅に異なるバリュープロポジションをテストすることです。さまざまなユーザーの問題や主要なメリットに焦点を当てた提案をテストして、正しい方向を確認しましょう。

まとめ

　バリュープロポジションは、訪問ユーザーや見込み客にとって「このサービスを検討する必要があるか」という問いに対する前提条件でもあります。従って、彼らが皆さんのランディングページやウェブサイトに到着した瞬間に、効果的なバリュープロポジションと接触できる状況を作る必要があります。

　当社が提供するWiLL Formではランディングページを誰でも簡単に作成できます。皆さんが考案したバリュープロポジションがウェブサイトにおいて効果的かをお試しする際にぜひご活用ください。