コンバージョンさせるランディングページをつくる10のコツ

　こんにちは。WiLL Cloud運営事務局です。今日、世の中には多種多様なサービスが存在しますが、それら全てに万能なランディングページのテンプレートはおそらく存在しないでしょう。ただし、サービス・製品を問わず効果的なランディングページを作成に共通するコツがいくつか存在します。この記事では、効果的なランディングページを作成するための10個のコツをご紹介します。

1.ターゲットを決める

　ランディングページ作成の前に必ず定めておくべきは、誰に訴求するかです。あらゆる人を対象にサービスを販売すべきではありません。明確に自社製品/サービスにとって、目標となる市場や理想的で潜在的な顧客を定義すべきです。きちんと定めることで、時間やお金、他のリソースを戦略的に使えるようになります。

　これは、ペルソナ（B2Bの場合はバイヤー・ペルソナ）を設定するとも言い換えられます。もちろん複数サービスがある場合や、サービスの中に複数のソリューション機能がある場合、そのサービス・機能ごとにペルソナを用意する必要があります。

　そして、ランディングページのデザイン要素 – 見出し、CTAボタン、画像、小見出しに至るまで、ここで設定したターゲットとなる市場とペルソナを考慮に入れて制作を行っていきます。

2.セールスポイントを確立する

　自社独自のセールスポイントは、競合との差別化を計れるものであり、サイト訪問者が皆さんのサービスを選んでくれる大きなポイントになります。

　コンテンツ分析サービス『Chartbeat』のCEO、Tony Haileが自社サイトの20億回分のアクセスをより深く調査した結果、Webサイトの訪問者の55%は、わずか15秒以内しか滞在しないことがわかっています。つまり、自社のソリューションが訪問者に最適かを判断させる前に、まずは素早く心をつかむ必要があるということです。

　そのためには、強力で価値のあるセールスポイントを定義し、それを軸にランディングページを構築する必要があります。まずは見出しと画像によってセールスポイントをわかりやすく訴求する必要があります。

バリュー・プロポジションとは

　バリュー・プロポジションという言葉をご存知でしょうか。これは、競合他社ではなく、なぜ自社サービスを利用すべきかを見込み客に伝え、自社サービスや製品の利点を明確に定義したものです。たとえばUberの場合は”The Smartest Way to Get Around（最も賢い移動方法）”といった具合です。

　大企業のみならず、中小企業のマーケティング戦略においても重要な要素であり、ランディングページにおいても、訪問者が次のアクションを起こして得られるメリットをユーザーに示します。具体的には、バリュー・プロポジションには以下のような内容を含みます。

3.注意を引く見出しを作る

　ランディングページは、見出しによって出来栄えを大きく左右されます。見出しは訪問者の注意を惹きつけ、サービス詳細を閲覧させるように訪問者に誘導する役割を担います。

　いくつかの調査によると、10人中8人は見出しを読み、残りの2人は他の部分を読むことがわかっており、見出しがいかに重要な役割を果たすかがご理解いただけと思います。

　良い見出しは、以下のような役目を果たしてくれます。

　訪問者が見出しに価値を見出してくれたら、ランディングページメッセージが強化されます。つまり、価値を見出した訪問者に対して、小見出しによってより詳細を伝えることになりますが、なるべくシンプルに、つまり数行以下に留めるべきでしょう。

サイズと整合性にも注意しよう

　ウェブの効果改善ソリューションを提供するClick Laboratoryの調査によると、見出しのフォントサイズを10ポイントから13ポイントに変更するだけで、コンバージョン率が133％向上するといった結果が出ています。

　ランディングページの見出し作成でやってしまいがちな一般的な間違いの1つに、参照元の広告の見出しとの整合性がないというものがあります。広告からの訪問者がランディングぺージにアクセスして、注意を引かれた文言が見当たらなかった場合、すぐにブラウザの戻るボタンを押して離脱してしまうでしょう。

4.説得力のあるCTAボタンを作る

　CTAボタンとは、問合せフォームや申込フォームの入力後にユーザーが押すボタンのことです。アクションを促すという意味合いのため、Call to Action、略してCTAと呼ばれています。

　CTAボタンは、配置も重要です。ランディングページのすべての要素は、訪問者にCTAボタンをクリックさせるように設計されるべきです。そしてページ中部、ページ下部、およびその間にも2〜3個CTAボタンを配置します。

　また、外観においてもおさえておくべきルールがいくつかあります。

　CTAボタンは、文字通り訴求内容と関連性のあるワードを追加すると、クリック率を大幅に改善できます。コンテンツ・ライティングサービスの『icopify』の調査によると、フィットネスクラブの会員申し込みフォームにおいて、「会員になる」から「自分のジムを見つけて会員になる」に変えたところ、CTRを213.16％上昇させることができたという結果がでています。

　CTAボタンはなるべく目立たせ、行動の後に得られるベネフィットを明示すべきです。緊急性と迅速なアクションをユーザーに促す文言を用いて、確実にコンバージョンさせるようにしましょう。

5.画像で注意を引く

　画像もランディングページの成功を大きく左右します。画像は見出しを読む前に訪問者の目を引きます。画像は脳によるテキストよりも6万倍速く処理されるので、画像によって、訴求しているサービスの第一印象が決まると言っても過言ではないでしょう。

　見出しと同じように、訪問者の注意を引くために画像を使用しましょう。そして画像は自社の製品やサービスに関連させるようなものを採用すべきです。具体的な商品を提供している場合は、商品画像を用いるべきです。サービスを提供しているならば、訪問者の心にポジティブなイメージを抱いてもらえ、且つそのサービスに関連する画像を用いましょう。

　前述の通り、訪問者の大半は15秒以内で離脱します。つまり画像によって第一印象を与えるのには十分な時間はありません。そのため、ランディングページに用いる画像はなるべく大きく高品質であることが重要です。

6.わかりやすさ・シンプルさを意識しよう

　ランディングページにおいては、ユーザーが得られるメリットを含めることは欠かせません。ただし、そういったメリットを訴求する際には「わかりやすさ」を意識する必要があります。提供しているサービスがユーザーの問題をどのように解決できるかを、明確にできるだけ少ない言葉で説明する必要があります。

　米国のマーケティング支援サービス『MarketingProfs』によると、800語を超えるランディングページは、200語未満のページよりもコンバージョン率が33％低くなるという調査結果も出ています。

　これはあくまで英語圏の事例になりますが、要するに、なるべくわかりやすい構成にすべきということです。最も簡単な解決方法として箇条書きがあります。箇条書きは、物事を簡潔に明記できますし、訪問者もメリットを簡単に理解できます。

　また全てをテキストで表現する必要もありません。テキストの代わりに動画コンテンツを用いることで、強力な説得力をもたせることもできます。 動画マーケティング関連サービスを提供するEye View Digitalの調査によると、ランディングページで動画コンテンツを使用すると、コンバージョン数が86％増加する可能性があることがわかっています。

7.社会的証明を追加

　消費者の88％は、パーソナル・レコメンデーションと同等にウェブ上のレビューを信頼しているといわれています。よって、皆さんの製品やサービスの既存ユーザーで、内容に満足しているユーザーの意見を聞いて、レビューとして活用しましょう。

　ウェブ上のレビューは、社会的証明（ソーシャル・プルーフ）のひとつと定義されます。こうした社会的証明をランディングページに含めることは、自身の言葉で伝える訴求内容と同じくらい説得力のある方法です。

　社会的証明の代表的なコンテンツは下記の通りです。

　訪問者にとって、社会的証明は、自分の思いを確認する役割を担います。既に注意と関心を持ってくれた訪問者は、 自身の思いをこの要素によって確信に変えることができます。

8.緊急性と希少性

　不安や不快感から身を守るために、瞬間的な喜びを求めるのが人間の習性です。こうした安全な場所はコンフォート・ゾーンと呼ばれます。ランディングページの訪問者に対しても、コンフォート・ゾーンから引っ張り出して、皆さんが期待するアクションを実行するために、後押ししてあげる要素を盛り込まなければなりません。

　そこで用いられる要素が『希少性』と『緊急性』です。

　たとえばセミナーの訴求であれば残りの席が僅かであることを示したり、割引適用の期間の締め切りが迫っていることを示すことで、訪問者のアクションを促します。

　このように時間や人数、物の数が希少であると感じると、人間はその対象物に対して価値があると心理的に考えてしまうのです。

9.スマホで完璧に機能するページを作る

　今日において、ウェブサイトがスマホに最適化していることは重要なポイントになりました。日本においても大半のトラフィックがスマホであることは、あらゆる調査によってわかっています。

　スマホにおいて、テキストが多すぎたり要素が多かったりすると、ランディングページのデザインが悪いと見なされてしまい、訪問者は離脱してしまうでしょう。さらに、デザインのみでなく申込みフォームや問合せフォームもスマホに最適化しておく必要があります。

10.テストを繰り返そう

　ランディングページにとって最も大事なことは、とにかくテストを繰り返すことです。満足できるランディングページを作成したら終わりではありません。常にページの効果を監視しましょう。ヒートマップやスクロールマップを使用して、訪問者がどのようにランディングページを読んでいるかを把握し、その結果を用いて改善を繰り返します。

　期待するコンバージョン数に至っていない場合は、デザインや見出しの要素を微調整したり、ボタンの色や位置も検討しましょう。

　ABテストも欠かせません。異なる要素・特徴を持つランディングページが、それぞれどのように機能しているかを確認します。その結果によって、最も効果的な要素を備えたランディングページを運用できるようになります。

　最後までお読みいただきありがとうございました。