成果の出るメルマガの書き方とは|業界別の書き方のポイントも解説

 メルマガは漠然と配信しても成果が出ません。成果を出すには、その書き方が重要なポイントとなります。本記事では、メルマガの書き方と具体例を紹介します。メルマガ発行者・担当者の方がメルマガを配信する際の参考にして下さい。

メルマガの書き方で重要なのは「企画」と「読みやすさ」

 メルマガを書く際に重要なポイントは企画と読みやすさです。企画は「誰に何を、何のために届けるのか」という、メルマガの根幹に当たる部分です。読みやすさはその根幹を伝えやすくする技術といえます。企画は戦略、読みやすさは戦術と考えてもいいでしょう。

 その両者を意識してメルマガを書く必要があります。

目的を明確にする

 まず、メルマガを送る目的を明確にしましょう。メルマガの目的は以下とおりの3つあります。

  • 販売促進
  • 教育
  • ファン化

 これらは互いに重なり合うことも多いです。しかし、これらの3つについて、「何を販売するのか」「何を教育するのか」「どんなファンが欲しいのか」などを明確にする必要があります。最も重要な目的がどれかもはっきりさせておきましょう。

 たとえば、ファン化を最重視するのであれば、その時点では販売促進を目的としない方がいい場合があります。最終的には3つのすべてを目的としている場合も、その時々の優先順位をつけることをおすすめします。

誰に送るのかを明確にする

 読み手が誰かという「ペルソナ」を明確にしましょう。ペルソナは、その製品やサービスの象徴的なユーザーをイメージしたものです。性別・年齢・職業や住んでいる場所・趣味・家族構成など、あらゆる条件をイメージします。これらを明確にすることで、「該当する人々の心理に深く刺さるメルマガ」を作成することができます。

どのようなコンテンツを届けるのか明確にする

 どのようなコンテンツを届けるのかを明確にしましょう。何を伝えたいのか、どのような情報を伝えたいのかを明確にする必要があります。明確にされたペルソナをイメージしコンテンツを作成するとユーザーのニーズに応えることができます。ただの広告にならないように配慮し、ペルソナが有益だ感じたり、役に立つと思ってくれたりする情報を提供しましょう。

 コンテンツが決まったら、記載する順序なども考慮し、ペルソナに読んでよかったと思えるメルマガを作成することが重要です。あまりたくさんのコンテンツを盛り込んでしまうと、伝えたいことが伝わりにくくなるので注意が必要です。

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読みやすいメルマガの書き方

 メルマガを読みやすくする上で、意識すべきポイントは3つあります。ここでは、その3つのポイントについて説明します。

フレームワークを意識した構成にする

 フレームワークを意識した構成にすると、読者の興味をひけるメルマガを作成できます。フレームワークとは、骨組み、構造のことを意味しており、どのような構成にするかを指しています。

 主なフレームワークを3つ紹介しましょう。

BEAFの法則

 BEAFは以下の単語の頭文字で、それぞれのについて解説する方法です。

  • Benefit(メリット):勧めるサービスや商品について、読者にどんな利益があるかを解説
  • Evidence(論拠):メリットについて、あるといえる根拠は何かを解説
  • Advantage(優位性):上のメリットを自社が他社以上に提供できる理由を解説
  • Feature(特徴):その商品やサービスの詳しい特徴を解説

PREP法

 PREPはそれぞれ以下の単語の頭文字で、まず結論を伝え、その理由を述べます。そして、理由を補強する具体例を紹介し、最後にまた結論を述べるという方法です。

  • Point(結論)
  • Reason(理由)
  • Example(具体例)
  • Point(結論)

SUCCESsの法則

 SUCCESsはそれぞれ、以下の単語の頭文字で、それぞれの性質を満たす内容が網羅されているほど、メルマガは効果的になります。

  • Simple(明瞭性)
  • Unexpected(意外性)
  • Concrete(具体性)
  • Credible(信頼性)
  • Emotional(感情訴求性)
  • Story(ストーリー性)

読みやすい文章で表現する

 読みやすい文章にすることは非常に重要です。文章を読みやすくする主なポイントを3つ紹介します。

結論を最初に書く

 先に紹介したPREP法の考え方ですが、メルマガでは結論を最初に書くのが基本になります。なぜなら、書籍などと違い「ゆっくり味わって読む」というコンテンツではないためです。

 例えば、新聞・雑誌の見出しはまさに結論から書かれています。これは特に真新しい手法ではなく、わかりやすさを求められる新聞や雑誌が100年以上続けてきた手法です。

横の文字数・改行を工夫する

 メルマガは通常の記事や書籍と違い、1行の文字数を少なくするのが効果的です。短い時間で流して読む読者も多いので、「各行に何が書いてあるか」が一見してわかる方がよいためです。

 1行の文字数を少なくして小まめに改行すると、読み手にとって「必要な行・不要な行」がわかりやすくなります。仕事のメールでこのような工夫をしている人も多いかもしれませんが、メルマガでも同様の効果が望めます。

対話を意識する

 メルマガでは、読者との対話であることを意識する必要があります。不特定多数の人に向けた文章ではなく「あなたのための文章」というスタンスを前面に出すことで効果が期待できるからです。先ほどメルマガの3つの目的を紹介しましたが、その目的ごとに例えば下記のように思ってもらえる文章を目指しましょう。

  • 販売促進…「自分のための商品」と思ってもらう
  • 教育…「私が知りたかったことが書かれている」と思ってもらう
  • ファン化…「私の理想の○○だ」と思ってもらう

メルマガのルールに沿って書く

 メルマガの配信は「特定電子メール法」という法律で管理されています。この法律を守ってメルマガを作成する必要があります。またその他にも注意点があるので、あわせて紹介します。

表示義務項目を最下部に入れる

 メルマガを作成する際には、下記の項目を最後に必ず入れる必要があります。

  • 送信者の氏名・名称(屋号など)
  • 送信者の住所
  • 問い合わせの受付先
  • 購読解除を受け付けるメールアドレス・URL

購読を許可した相手にだけ送る

 購読許可を受けていないのにメルマガを送信することは、前述の「特定電子メール法」に抵触する可能性がとても高く、行うべきではありません。必ず許可をとった相手にだけ送信するように心がけましょう。購読解除を『オプトアウト』と呼び、購読許可を得ることを『オプトイン』と呼びます。

アドレス取得の経緯

 一つひとつのメールアドレスを取得した日時・場所・方法などの情報を保存・管理する必要があります。企業が個人情報を不正に使うことを防ぐためです。

【業界別】効果的なメルマガを書く際のポイント

 効果的なメルマガを書くためのポイントは、企業向けのBtoB、個人ユーザー向けのBtoCとそれぞれ異なります。ここでは両者のポイントを説明します。

BtoB業界向けのポイント

 BtoBのメルマガで意識するべきポイントは、主に3つあります。

業界の特性を考慮する

 どの業界でも、それぞれの商慣習があります。個人でもこうした特性はありますが、個人の慣習は変わりやすいのに対し、法人や業界の慣習はすぐには変わらないものです。

 このため、特性や慣習を考慮した内容にすることが効果的といえます。

 たとえば決算期が近くなると予算を消化するための購買が活発になるなどです。

担当者と継続的に接点を持つ

 BtoBでは担当者がいつの間にか退職していることがしばしばあります。こうならないためにも、後任の担当者にコンタクトをとれるようにしておくことが必要です。

 メルマガが届かなかったとき、そのアドレスが社員個人のものであれば、その人が退社した可能性が高いといえます。このような事態にすぐ気づけるのもメルマガの強みであり、気づいたら迅速に後任の担当者と継続して接点を持つなど、なんらかの対策を行いましょう。

検討期間に継続して有益な情報を発信する

 BtoBの商品は高額なものが多く、検討に時間がかかるのが一般的です。その間に担当者の関心が薄れないよう、継続して興味をひく有益なメルマガを送り続けましょう。

BtoC業界向けのポイント

 BtoC業界でのメルマガ作成のポイントは、主に2つあります。ここでは、その2つのポイントを説明します。

季節感や特別感を出す

 消費者は事業者ほど利益に敏感ではありません。利益にならないものを「感情に従って買う」ことが多いものです。その感情に訴えるため、季節感や特別感を演出することは特に効といえます。

 もちろん、ただの演出でなく実際に季節に合ったものや、特別感を与えられる具体的な特典などを用意しておくことが重要です。

クーポンで継続的にアピール

 実店舗で配るクーポンと同じく、メルマガでもクーポン付きのメールを配信することで、消費者に自社の商品やサービスを利用し続けてもらえます。また、クーポンでメールの開封率が上がることにより、メルマガの内容を読んでもらいやすくなるのもメリットです。

 メルマガの内容が読者のファン化につながるものであれば、付属したクーポンによる再購入や再来店がなくても、長期的に利用を続けてもらうことができるでしょう。

まとめ

 本記事で紹介したポイントを押さえるだけでも、成果の出るメルマガを書くことはできるでしょう。しかし、本当にレベルの高いメルマガは、コツを知るだけですぐに書けるものではありません。見えない読者の反応を確かめながら、試行錯誤を繰り返す必要があります。

 メルマガ読者の反応を正確に確認したいなら、メール配信システムのWiLL Maiがおすすめです。

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著者
WiLL Cloud マーケティングチーム

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